Écouter le podcast sur les catégories de la parfumerie de niche

Lorsque dans les années 2000 la parfumerie de Niche est apparue, elle a proposé une alternative au marché rouleau compresseur du Mainstream. Portée par Frédéric Malle, Serge Lutens ou The Different Company, elle se suffisait comme catégorie parallèle, une bouffée d’air. À ce jour tout est devenu flou, les envahisseurs polluent le champ de vision et le parfum 2.0 obstrue l’odorat des passionnés. On se doit de tout découper.

La Parfumerie de Niche en 2022

La Niche Supérieure

La Niche de second rang

La Pop Niche

La Niche Poubelle

La parfumerie de Niche en 2022

Comme on l’a dit, les temps ont changé. Les pionniers de la parfumerie de Niche sont toujours là et ont clairement démontré de quels types de bois ils se chauffent. Malheureusement, les dernières années ont laissé apparaitre des enseignes de truands qui ont maitrisé le game et communiquent à merveille.

À ce jour, la masse connait bien mieux ces marques de pacotilles que les grands du domaine. Difficile de discuter sur les créations de Serge Lutens avec son voisin, mais très facile d’avoir son avis éclairé sur Mula Mula de Byron.

Mais quel est donc le lien entre ces marques ? Si on enlève le terme « Niche », qu’est-ce qu’on va bien pouvoir trouver comme rapport entre elles ? Qu’elles ne sont pas distribuées à Sephora ? Faux. Aujourd’hui les places sur les étales du supermarché du parfum sont infiltrées par certains gros de la parfumerie confidentielle. On trouve du Lutens, on avait du Miller Harris, du privé Tom Ford, on avait même les guignols d’Atelier Cologne.

Tout est flou à ce jour. « Niche » ne veut plus dire grand chose, mais soit, on va quand même garder l’appellation pour se différencier du Mainstream.

La Hype Niche

Depuis 3 ou 4 ans, la parfumerie de Niche connait un succès grandissant qu’elle doit aux vendeurs de Gris. Certaines marques, les bourrins de la Pop Niche, ont su s’intégrer dans ce modèle économique et rendre disponibles leurs références aux revendeurs de rue.

Ancrés sur les réseaux sociaux, ces habiles commerçants ont promu leurs marchandises de la manière la plus retentissante possible, créant parfois de la hype sur des parfums disponibles. Quoi de mieux pour vendre que de provoquer un engouement ?

Le Gris a niqué Sephora

À ce jour, la masse, celle de la street, celle de la hype, du fashion, celle qui fait et défait les tendances, n’achète plus en boutique et ne veut porter que du cher. Le succès de la niche est le même que celui de Bois d’Argent, elle le doit à la rue.

C’est malheureusement cette hype, additionnée au fait que les rouages de la parfumerie se sont démocratisés via les créateurs de Générique, qui a attiré les Envahisseurs, ces marques éclatées au sol qui misent sur la com’ et une présentation qui fait mouche pour se faire passer pour des Maisons de parfum. Les sociétés de conditionnement les aidant en leur proposant des collections entières clés en mains, certains se sont donc lancés dans la mêlée !

D’autres, escrocs expérimentés de l’industrie, on opté pour surfer sur l’ignorance du public en produisant un parfum 2.0, synthétique et statique, loin de ce qu’est le parfum traditionnel, sans vie, sans évolution et parfois même dégueulasse.

Catégories de la Parfumerie de Niche en 2022

La Niche de second rang

Le second rang c’est les seconds couteaux, les embuscados, la belle niche créative qui défend le parfum et l’olfaction de leurs bras et leurs cœurs ! Elle n’est de second rang que parce qu’elle n’a pas atteint les limites de la perfection comme ceux qui la surplombent.

Ces marques, on peut aisément les illustrer par Frapin & Cie, Une Nuit Nomade, Floratropia, Carner barcelona, Heeley, État Libre d’Orange, la liste est très longue bien entendu… et en gros elle représente toute cette niche qui a su créer sans copier et tout en gardant une éthique technique respectueuse.

Il y a des studios, des petits labos qui y participent, donnant naissance à des renaissances comme Maison Violet, ou provocant des virages décisifs comme pour Jacques Fath.

Cette Niche est nécessaire, on a besoin de l’avoir comme garde-fou. Elle nous montre ce qu’on peut faire et nous indique les limites à ne pas franchir. Il y a de la beauté, il y a Le Galion, les Bains Guerbois, Oriza L. Legrand, Institut Très Bien…

Cette Niche est aussi le territoire des virtuoses italiens, ceux qui nous montrent la voie des excès, qui repoussent les frontières. Des Nasomatto & Orto Parisi d’un certain Alessandro Gualtieri, ou les excentricités tout en encens de Filippo Sorcinelli, les histoires délicates de Meo Fusciuni. Sky is the limit.

On aura de cesse de soutenir cette catégorie, de prêt ou de loin. On aimerait les voir dans la Niche supérieure, mais il faut avouer que c’est parfois les imperfections qui rendent certaines œuvres hypnotiques.

La Niche poubelle

Si vous êtes dans la catégorie Niche Poubelle, pas de panique, vous pouvez vous en sortir ! Il faut d’abord comprendre pourquoi vous y êtes.

Les aventuriers noyés

Certains se sont jetés corps et âmes dans le game sans rien en maitriser. Des cas comme David Jourquin, il y en a à la pelle. Le gars gère sa com’ lui-même d’une manière catastrophique, le design de ses flacons est carrément risible, le bonhomme se présente mal tout en cherchant à s’afficher partout… bref, c’est le grand bricolage. La liste de ce genre de marque ne s’arrête pas.

Pourtant avec seulement quelques correctifs, ces gens pourraient passer un cap et commencer à gagner de l’argent. Un petit contrat avec un community manager (Niko, fais quelque chose!), pour commencer, pourrait changer la donne.

Les 2.0

Matière Première, qu’on a bien hypé ici, est l’exemple type de la banane version 2022. Aurélien Guichard a su maitriser son imagerie en exposant tout un template suggérant un gars simple qui fait du super bon parfum orienté matières. Même les flacons sont tirés de ceux qu’on retrouve dans les laboratoires, tout est bien pensé. Ceci dit, on a fini par comprendre le tour de passe-passe en captant quel jeu se tramait derrière les fameuses matières. Des formules poussées au-delà des limites olfactives, par doses de Bois Ambrés, pour répondre à la demande de la street, surfer sur la tendance actuelle.

Ces parfums 2.0 n’ont aucune histoire à raconter, ils balourdent des grosses odeurs sous couvert d’étiquetage luxe ou de discours habiles. On est pas loin des burlesques Montale et Mancera, ce genre de missiles discount.

Les envahisseurs

Ils sont les derniers arrivés dans le game, une équipe de petites marques sorties de nul part, conçues de A à Z chez des conditionneurs ou avec la participation hypocrites de certains labos ou parfumeurs opportunistes.

Le pionnier est bien sûr Byron, avec son célèbre Mula Mula. Il a ouvert la voie aux autres, très logiquement, leur montrant comment ça se passe, et surtout, que n’importe qui peut le faire.

De la merde, généralement, des noms et du design censés interpeler les ignorants, beaucoup de noms vont sortir.

L’Ancien

Auteur / Animateur

Il est la voix lugubre de ce podcast, grande gueule qui aime à secouer l’industrie du parfum. Sur ces notes trempées à l’encre noire, on peut distinguer des listes de victimes enterrées de Paris à Oman. L’Ancien est celui que tu aimes détester, c’est cette note de cœur qui te dérange mais qui rend la composition si singulière.

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La Saison 3 du Podcast Parfum La Parfumerie

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