Maison Violet, entre Histoire et modernité

Interview d’Anthony Toulemonde

Saison 3 – Épisode 22

Écouter le podcast sur Maison Violet et son Histoire

Une présentation dépoussiérée : L’Ancien (en Italian Leather de Memo) et Le Zen (en Un Air d’Apogée de Maison Violet) échangent avec Anthony Toulemonde, co (neo) fondateur de Maison Violet, sur l’Histoire de la marque.

Donnez de la force à vos gars ! Il nous a fallu 7 cafés très sombres pour préparer cet épisode !

Maison Violet, une maison de parfum mythique reprise par Anthony Toulemonde, Victorien Sirot et Paul Richardot : Histoire en Interview

Maison Violet, retour vers le futur

Lorsque trois jeunes étudiants en parfumerie s’orientent vers la reprise d’une maison de parfum mythique, on peut s’attendre à tous types de résultats. Suivant les intentions de départ, on aura une image de marque, des fragrances et le respect du patrimoine complètement différents.

Qu’est-ce qui empêche à notre époque de faire de la Pop-Niche, des jus tendances qui collent aux bouchons aimantés ? Rien. C’est monnaie courante.

Mais ces trois là ont fonctionné à l’instinct, propulsés par la passion du parfum. Anthony Toulemonde, Victorien Sirot et Paul Richardot sont tombés amoureux de la marque d’antan, et l’ont ramenée à la vie sans vendre son âme.

Respecter l’Histoire, respecter l’époque

Alors que certaines reprises de marques ont connu des hauts et des bas, Maison Violet s’est vue restaurer sa superbe d’autrefois en considérant une dynamique fantasmée. À quoi aurait ressemblé ce fleuron de la parfumerie française en 2022 si elle ne s’était pas effondrée sur elle-même en 1953 ?

Moderniser une marque n’est pas un exercice facile. Allez demander aux investisseurs de Caron, aux repreneurs de Goutal ! Rien n’est simple, surtout si les traces de la marque sont quasi effacées de nos jours.

Ainsi encadrés par la parfumeuse Nathalie Lorson et la Maison de composition Firmenich, la jeune équipe a pu mener à bien sa mission, dépoussiérant le catalogue passé et apportant un souffle nouveau.

Histoire et modernité, Maison Violet

Retrouver les origines

Pour respecter l’héritage on se doit de connaitre les origines, le patrimoine de la Maison. Les trois comparses se sont donc lancés à la recherche de flacons dans les brocantes et autres ventes aux enchères susceptibles de fournir des éléments. Une petite collection a donc pu être composée, donnant de quoi remplir certaines cases vides. Les consultations de nombreuses archives et musées ont pu répondre à l’essentiel des questions.

Passage de flambeau

Alors qu’ils commençaient à faire parler d’eux avec l’acquisition de la mythique maison, la famille descendante d’Aaron-Marc Rehns, figure emblématique de la société Violet dans les années 1870, les contacte. C’est une rencontre inoubliable de par l’instant, mais c’est aussi un tournant pour l’équipe qui se sent enfin légitime à reprendre le flambeau.

Nathalie Lorson

La parfumeuse Nathalie Lorson a composé des parfums inspirés des noms d’avant, en reprenant les codes recueillis dans leurs récoltes de relique de la marque. Le lancement se fait finalement en 2018 en se basant sur Pourpre d’Automne, Un Air d’Apogée et Sketch, puis suivront Tanagra, Nuée Bleue et Compliment. On est entre des reformulations et des créations quasi complètes inspirées des noms, tout est superbe.

Pourpre d'Automne de Maison Violet, la marque reformule son Histoire
Maison Violet reformule les classics de son Histoire : Pourpre d'Automne

Ne pas s’enfermer dans l’Histoire

Comme l’explique très bien Anthony Toulemonde dans cette interview, une marque qui perdure dans le temps ne cessera d’évoluer, s’adaptant à l’ère, aux goûts, aux tendances. Maison Violet, celle des années 2000, se doit d’être sur cette voie, ne se suffisant pas d’être un simple remake du passé. Elle doit être une marque à l’image de ses nouveaux tauliers. C’est ce que l’on retrouve dans toute l’imagerie qui entoure leur site et leur marketing, 

Cycle 001 de Maison Violet, nouveau type d'imagerie pour la marque. Notre Avis

Cycle 001

En voulant apporter leur touche personnelle, une avancée créatrice qui ne sera pas une interprétation du passé, la nouvelle Maison Violet se tourne vers un ancien camarade de classe à l’École Supérieure du Parfum : Patrice Révillard.

Le talentueux parfumeur, qui a réalisé la reformulation de l’Iris de Fath avec son compère Yohan Cervi, se lance dans la composition de l’incroyable Cycle 001. Ce mouvement en avant représente un pas symbolique pour la jeune équipe. Une réussite qui la réconforte dans son envie de transporter la marque encore plus loin.

Collection capsule

Cycle 001 c’est aussi une série limitée. Inspirés par les sneakers en mode collections capsules, Anthony, Victorien et Paul ont ingénieusement élaboré une série du même type, sans les défaut qui s’y collent. Un parfum discontinué étant une rude frustration pour le client qui voit son flacon mourir devant lui, la marque a opté pour un parfum à 1000 exemplaires, mais dont la recharge restera disponible pour l’acquéreur.

La Maison Violet est désormais sur la bonne voie, il ne reste plus qu’à confirmer sur le long terme, la plus rude mission !

Et vous, cette Maison Violet et son Histoire ça vous inspire quoi ?

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L'Ancien, animateur, auteur du podcast Parfum La Parfumerie

L’Ancien

Auteur / Animateur

Il est la voix lugubre de ce podcast, grande gueule qui aime à secouer l’industrie du parfum. Sur ces notes trempées à l’encre noire, on peut distinguer des listes de victimes enterrées de Paris à Oman. L’Ancien est celui que tu aimes détester, c’est cette note de cœur qui te dérange mais qui rend la composition si singulière.

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La Saison 3 du Podcast Parfum La Parfumerie

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