Protéger son patrimoine

Faire survivre les classiques à l’IFRA et aux tendances

Saison 3 – Épisode 39

Écouter le podcast sur le fait de protéger son patrimoine

Une présentation noctune : L’Ancien (en Eau Noire de Christian Dior) et Le Zen (qui porte l’Air du désert Marocain d’Andy Tauer), reviennent sur l’idée de Pierre Bourdon pour protéger les formulations originales et donc le patrimoine des marques.

Donnez de la force à vos gars ! Il nous a fallu 4 cafés serrés pour préparer cet épisode !

En pleine masturbation de groupe pour les 20 ans de Frédéric Malle, sur un plateau Tv de stars du parfum, Pierre Bourdon, lui-même parfumeur émérite, déclare qu’au lieu de reformuler à chaque changement de l’IFRA, on devrait juste pouvoir indiquer au consommateur que certaines notes présentes peuvent être nocives pour la santé. Une vérité criante, qui provient d’un milieu qui en a marre de passer sa vie à refaire des formules pour être à jour. 

Caron doit protéger son patrimoine tout en suivant la tendance avec Pour un Homme.

Reformuler / discontinuer

On ne reformule pas juste à cause de l’IFRA, cette entité qui surveille les normes en parfumerie. On doit souvent adapter un parfum à la tendance, le faire paraitre moins vieillot, pour qu’il continue à rapporter de l’argent. Le problème qui se pose à chaque fois c’est qu’on finit par perdre l’esprit original du parfum, changeant d’année en année, frustrant le passionné, le fan inconditionnel qu’on a façonné au lancement.

Car si certaines reformulations sont nécessaires, il n’en faut pas moins protéger son patrimoine, le rendre disponible, quelque part. C’est d’autant plus obligatoire lorsqu’on parle de grands classiques qui composent l’histoire d’une maison.

Protéger son patrimoine face aux tendances

Dior est toujours le meilleur exemple lorsqu’il faut observer les mouvements d’une marque dans le temps, face à l’évolution des tendances en parfumerie. On en a parlé il y a un moment, Dior Homme est une question délicate. D’abord déçus par la reformulation proposant un parfum complètement différent en 2019, on a fini par se ranger derrière l’avis de FD, mettant en lumière la démarche voulue par la Maison.

Car oui, Dior se doit d’être tendance, il doit proposer un jus qui lui ressemble, ou en tout cas incarner ce que la marque voit de l’homme Dior en une époque précise. C’est ici que la problématique commence.

Le passé générationnel

Toute une génération d’hommes a été bercée par ce Dior Homme et ne se retrouve pas dans la nouvelle formulation signée François Demachy. Mais au-delà de ça, on se doit de penser à la composition qui a marqué l’histoire de la Maison, qui a été portée partout, par tout le monde, dont on se doit de garder l’âme. Toute une époque ne s’efface pas et ceux qui l’ont vécue vont la rechercher, forcément.

C’est la que la remarque de Pierre Bourdon est très intéressante. Pourquoi, dans le cas d’un changement de jus dû aux normes IFRA, ne pas simplement indiqué au consommateur qu’il y a une matière allergène dans la composition ? On écrit bien « fumer tue » sur les paquet de clopes, dans le plus grand des calmes… Protéger le jus est important pour l’art olfactif, pour l’Histoire de la parfumerie, et pour l’amoureux du parfum en lui-même.

Au milieu de tous les flankers de Dior Homme, la marque protège aussi le classique

Produire n’est pas détruire

En parfumerie mainstream, on produit à un rythme effréné. Mais au lieu de supprimer la formule originale avec de multiples flankers, on doit maintenir sa présence. Dior propose donc finalement un Dior Homme Original pour les amoureux de l’ancienne version. C’est un point de départ.

Chanel, un des meilleurs exemples ici, a inclus certains de ses classiques dans sa collection Les Exclusifs. On peut donc retrouver Cuir de Russie ou encore le n°22 sans que la maison ne se retrouve à devoir pousser les ventes par de la publicité pour des produits qui ne vendent plus ou presque. Une démarche intelligente qui ne lui coûte pas grand chose lorsqu’on sait que les flacons sont tous les mêmes.

Chanel protège son patrimoine, tel Cuir de Russie, au sein de sa collection privée "Les Exclusifs"

La solution « collection privée »

Chanel a tout compris. Économiquement, il est trop compliqué d’entretenir des vieilleries qui n’attirent plus. Lorsqu’on pousse des blockbusters comme Bleu au devant de la tendance du marché, on ne placera pas un centime pour essayer de maintenir Bois des Îles sous perfusion. Ça ne rime à rien. Ceci dit, cette belle solution de proposer ses classiques en mode privé doit être considérer par chaque marque.

Le patrimoine de la parfumerie de Niche

Même en parfumerie de Niche le problème se pose. Serge Lutens n’aurait-il pas dû proposer une version originale de son Muscs Koublaï Khan ? On ne discutetra pas de la volonté de le reformuler, mais on aurait aimé trouver sa première composition quelque part, pour avoir un parfum historique de la marque, qu’on a peut-être aimé plus que tout.

On doit juste pouvoir accéder à nos amours passés. L’olfaction soulève des points très sensibles, telles les madeleines de Proust. Nos souvenirs sont souvent accrochés à des odeurs dont on ne veut pas se défaire pour des raisons économiques. Un point de vue innocent de consommateur égoïste, certes. Mais qui reflète en lui-même toute la problématique du patrimoine parfum. On n’a pas d’autre choix que de le respecter car il en va de l’amour du public pour des maisons qui les ont fait rêver.

À trop vouloir protéger son patrimoine on rate aussi des occasions de moderniser ses classiques

Le choix Caron

Caron est carrément le cas opposé. La Maison propose certes des reformulations modernes de certains classiques en collection privée, mais s’entête aussi à ne pas vouloir moderniser son parfum phare Pour un Homme.

Énorme classique de la parfumerie masculine hexagonale, Pour un Homme n’est plus dans l’air du temps. Il sent le passé, il n’a pas la finesse avec laquelle le mainstream a dressé nos narines en 2022. On pouvait par conséquent proposer quelque chose de plus moderne depuis des années.

Tom Ford en embuscade

Toujours à la pointe de la tendance, propulseurs de blockbusters du luxe, Tom Ford n’a pas raté le coche avec son Lavender Extrême. Dupe modernisé de Pour un Homme, il fait le taf qu’aurait dû produire Caron. Une belle compo parfaitement maitrisée et conjuguée avec la modernité. Une occasion d’être malin passée sous le nez de la maison française mythique.

Ceci dit, avec la sortie des flankers Pour un Homme le matin et Pour un Homme le soir, on reste quand même dans la démarche de ne pas reformuler pour détruire son passé. De nouvelles déclinaisons à sentir, en espérant que les ventes suivent et relance le mythe.

Le choix Caron

Caron est carrément le cas opposé. La Maison propose certes des reformulations modernes de certains classiques en collection privée, mais s’entête aussi à ne pas vouloir moderniser son parfum phare Pour un Homme.

Énorme classique de la parfumerie masculine hexagonale, Pour un Homme n’est plus dans l’air du temps. Il sent le passé, il n’a pas la finesse avec laquelle le mainstream a dressé nos narines en 2022. On pouvait par conséquent proposer quelque chose de plus moderne depuis des années.

Tom Ford en embuscade

Toujours à la pointe de la tendance, propulseurs de blockbusters du luxe, Tom Ford n’a pas raté le coche avec son Lavender Extrême. Dupe modernisé de Pour un Homme, il fait le taf qu’aurait dû produire Caron. Une belle compo parfaitement maitrisée et conjuguée avec la modernité. Une occasion d’être malin passée sous le nez de la maison française mythique.

Ceci dit, avec la sortie des flankers Pour un Homme le matin et Pour un Homme le soir, on reste quand même dans la démarche de ne pas reformuler pour détruire son passé. De nouvelles déclinaisons à sentir, en espérant que les ventes suivent et relance le mythe.

À trop vouloir protéger son patrimoine on rate aussi des occasions de moderniser ses classiques

Et vous, comment vous vous veriez protéger le patrimoine d’une marque ?

Balancez-nous vos impressions !

2 Commentaires

  1. Tibo

    Juste un message pour dire que je découvre ce site et que ça fait du bien ! Un site sur le parfum avec un ton beaucoup plus léger et fun que sur un autre « celebre » blog de parfum français mais tout aussi interessant pour les fan de parfum ! Continuez surtout !
    Sinon Dior, ouai… je sais pas comment ils ont pu flinguer Dior Homme qui était une tuerie en 2005. Cette marque est devenu une usine à gaz avec ses 300 versions par parfums.

    Réponse
  2. Le Lion de Chanel

    « Fumer tue » et sur les parfums Dior « Fumais tu? » François Demashit

    Réponse

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L'Ancien, animateur, auteur du podcast Parfum La Parfumerie

L’Ancien

Auteur / Animateur

Il est la voix lugubre de ce podcast, grande gueule qui aime à secouer l’industrie du parfum. Sur ces notes trempées à l’encre noire, on peut distinguer des listes de victimes enterrées de Paris à Oman. L’Ancien est celui que tu aimes détester, c’est cette note de cœur qui te dérange mais qui rend la composition si singulière.

Lire la bio de L’Ancien

La Saison 3 du Podcast Parfum La Parfumerie

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