Catégoriser la Niche

Diviser la Niche en catégories, une obligation

Saison 3 – Épisode 31

Écouter le podcast sur les catégories de la parfumerie de niche

Une présentation festive : L’Ancien (qui porte l’Heure Bleue de Guerlain) et Le Zen (en Odor 93 de Meo Fusciuni) parlent de la nécessité de découper la parfumerie de Niche en catégories distinctes.

Donnez de la force à vos gars ! Il nous a fallu 11 ristrettos impitoyables pour préparer cet épisode !

Lorsque dans les années 2000 la parfumerie de Niche est apparue, elle a proposé une alternative au marché rouleau compresseur du Mainstream. Portée par Frédéric Malle, Serge Lutens ou The Different Company, elle se suffisait comme catégorie parallèle, une bouffée d’air. À ce jour tout est devenu flou, les envahisseurs polluent le champ de vision et le parfum 2.0 obstrue l’odorat des passionnés. On se doit de tout découper.

Catégories Parfumerie de Niche

La parfumerie de Niche en 2022

Comme on l’a dit, les temps ont changé. Les pionniers de la parfumerie de Niche sont toujours là et ont clairement démontré de quels types de bois ils se chauffent. Malheureusement, les dernières années ont laissé apparaitre des enseignes de truands qui ont maitrisé le game et communiquent à merveille.

À ce jour, la masse connait bien mieux ces marques de pacotilles que les grands du domaine. Difficile de discuter sur les créations de Serge Lutens avec son voisin, mais très facile d’avoir son avis éclairé sur Mula Mula de Byron.

Mais quel est donc le lien entre ces marques ? Si on enlève le terme « Niche », qu’est-ce qu’on va bien pouvoir trouver comme rapport entre elles ? Qu’elles ne sont pas distribuées à Sephora ? Faux. Aujourd’hui les places sur les étales du supermarché du parfum sont infiltrées par certains gros de la parfumerie confidentielle. On trouve du Lutens, on avait du Miller Harris, du privé Tom Ford, on avait même les guignols d’Atelier Cologne.

Tout est flou à ce jour. « Niche » ne veut plus dire grand chose, mais soit, on va quand même garder l’appellation pour se différencier du Mainstream.

Distimex, société de conditionnement de parfum

La société de conditionnement Distimex (qu’on salue ici!).

La Hype Niche

Depuis 3 ou 4 ans, la parfumerie de Niche connait un succès grandissant qu’elle doit aux vendeurs de Gris. Certaines marques, les bourrins de la Pop Niche, ont su s’intégrer dans ce modèle économique et rendre disponibles leurs références aux revendeurs de rue.

Ancrés sur les réseaux sociaux, ces habiles commerçants ont promu leurs marchandises de la manière la plus retentissante possible, créant parfois de la hype sur des parfums disponibles. Quoi de mieux pour vendre que de provoquer un engouement ?

Le Gris a niqué Sephora

À ce jour, la masse, celle de la street, celle de la hype, du fashion, celle qui fait et défait les tendances, n’achète plus en boutique et ne veut porter que du cher. Le succès de la niche est le même que celui de Bois d’Argent, elle le doit à la rue.

C’est malheureusement cette hype, additionnée au fait que les rouages de la parfumerie se sont démocratisés via les créateurs de Générique, qui a attiré les Envahisseurs, ces marques éclatées au sol qui misent sur la com’ et une présentation qui fait mouche pour se faire passer pour des Maisons de parfum. Les sociétés de conditionnement les aidant en leur proposant des collections entières clés en mains, certains se sont donc lancés dans la mêlée !

D’autres, escrocs expérimentés de l’industrie, on opté pour surfer sur l’ignorance du public en produisant un parfum 2.0, synthétique et statique, loin de ce qu’est le parfum traditionnel, sans vie, sans évolution et parfois même dégueulasse.

Catégories de la Parfumerie de Niche en 2022

La Niche supérieure

Parfumerie de niche catégories : Parfum d'Empire, le parfum supérieur

On a nommé la Niche supérieure comme ça à cause de sa qualité générale sans pareille. Composée globalement des pionniers de la parfumerie confidentielle, elle bénéficie d’une expérience qui fait toute la différence. Frédéric Malle par exemple a su s’accompagner des meilleurs parfumeurs du game pour parfaire sa collection, avec tout le savoir-faire pour les encadrer. Diptyque a maintenu le cap après l’aspiration des grandes marques par Sephora, gardant son point de vue du beau, de l’artistique dans ses flacons.

L’Artisan Parfumeur peut aussi être considérer dans cette catégorie, même si certains choix sont discutables, l’ensemble de la marque est fidèle à ce qu’est le parfum.

Serge Lutens a su rebattre les cartes très tôt, avec une vision décalée et complètement novatrice du parfum. Un maître de la parfumerie de Niche.

Les géants de la Niche

C’est très difficile de faire rentrer une marque dans ce cercle vertueux, mais certaines sont à cheval et penchent vers cette noble catégorie. On pense à Olfactive Studio par exemple, qui pousse les portes avec brio.

Le sommet des sommet depuis plusieurs années maintenant c’est bien sûr Parfum d’Empire. La marque propulse des missiles, des OVNI d’une beauté et d’une créativité renversantes. Pour nous, il ne s’agit de rien d’autre que la plus grande marque de parfum de notre ère.

Naomi Goodsir y trouverait aussi aisément sa place, affaire à suivre.

La Niche de second rang

Parfumerie de Niche, le second rang, second souffle créatif d'Une Nuit Nomade

Le second rang c’est les seconds couteaux, les embuscados, la belle niche créative qui défend le parfum et l’olfaction de leurs bras et leurs cœurs ! Elle n’est de second rang que parce qu’elle n’a pas atteint les limites de la perfection comme ceux qui la surplombent.

Ces marques, on peut aisément les illustrer par Frapin & Cie, Une Nuit Nomade, Floratropia, Carner barcelona, Heeley, État Libre d’Orange, la liste est très longue bien entendu… et en gros elle représente toute cette niche qui a su créer sans copier et tout en gardant une éthique technique respectueuse.

Il y a des studios, des petits labos qui y participent, donnant naissance à des renaissances comme Maison Violet, ou provocant des virages décisifs comme pour Jacques Fath.

Cette Niche est nécessaire, on a besoin de l’avoir comme garde-fou. Elle nous montre ce qu’on peut faire et nous indique les limites à ne pas franchir. Il y a de la beauté, il y a Le Galion, les Bains Guerbois, Oriza L. Legrand, Institut Très Bien

Cette Niche est aussi le territoire des virtuoses italiens, ceux qui nous montrent la voie des excès, qui repoussent les frontières. Des Nasomatto & Orto Parisi d’un certain Alessandro Gualtieri, ou les excentricités tout en encens de Filippo Sorcinelli, les histoires délicates de Meo Fusciuni. Sky is the limit.

On aura de cesse de soutenir cette catégorie, de prêt ou de loin. On aimerait les voir dans la Niche supérieure, mais il faut avouer que c’est parfois les imperfections qui rendent certaines œuvres hypnotiques.

La Pop Niche

Chefs de file de la catégorie Pop Niche : Parfums de Marly

Cette satanée Pop Niche s’est infiltrée sur le marché en soudoyant les YouTubeurs et en graissant la patte des propriétaires de parfumeries. Jovoy a contribué, malheureusement, à donner un point de vente clé à ce type de fragrances.

Pop Niche Dupistes

Habitué à distribuer des merdes de luxe comme Roja Dove, on y a vu se glisser des Parfums de Marly et des Fragrance du Bois dans un grand calme. Ces marques productrices de Dupes (copies de parfums) en leur donnant des noms ronflants et les habillant de flacons bling-bling, ont surtout été très habiles en matière de communication. Le point d’orgue du genre étant l’arrivée de Pops Niche issue de la Niche Poubelle : Byron Parfum.

L’influence des YouTubeurs et autres Instagrameurs a été extrèmement lourde sur le monde du parfum. On les a vu propulser des enseignes ridicules au rang de parfums spectaculaires ! Les Olivier parfumerie, Alen ou autre Nissou (ci-dessous) ont tous joué un rôle dans l’avènement de la merde.

Nissou, Youtubeuse grand artisan de l'avènement de Byron et de la Pop Niche

La Pop Niche Qualitative

BDK peut parfaitement illustrer ce type de Pop Niche qui ne cherche qu’à faire du fric mais en présentant malgré tout une qualité respectable. La marque pond du crossover, des briseurs de nuques et même de la lessive, au cas où…

Cette catégorie a vraiment poussé le parfum 2.0 au devant de la scène, ne cherchant qu’à offrir à son public ce qu’il désire : des sent-bons.

La Niche poubelle

Parfumerie de Niche catégorie Poubelle

Si vous êtes dans la catégorie Niche Poubelle, pas de panique, vous pouvez vous en sortir ! Il faut d’abord comprendre pourquoi vous y êtes.

Les aventuriers noyés

Certains se sont jetés corps et âmes dans le game sans rien en maitriser. Des cas comme David Jourquin, il y en a à la pelle. Le gars gère sa com’ lui-même d’une manière catastrophique, le design de ses flacons est carrément risible, le bonhomme se présente mal tout en cherchant à s’afficher partout… bref, c’est le grand bricolage. La liste de ce genre de marque ne s’arrête pas.

Pourtant avec seulement quelques correctifs, ces gens pourraient passer un cap et commencer à gagner de l’argent. Un petit contrat avec un community manager (Niko, fais quelque chose!), pour commencer, pourrait changer la donne.

Les 2.0

Matière Première, qu’on a bien hypé ici, est l’exemple type de la banane version 2022. Aurélien Guichard a su maitriser son imagerie en exposant tout un template suggérant un gars simple qui fait du super bon parfum orienté matières. Même les flacons sont tirés de ceux qu’on retrouve dans les laboratoires, tout est bien pensé. Ceci dit, on a fini par comprendre le tour de passe-passe en captant quel jeu se tramait derrière les fameuses matières. Des formules poussées au-delà des limites olfactives, par doses de Bois Ambrés, pour répondre à la demande de la street, surfer sur la tendance actuelle.

Ces parfums 2.0 n’ont aucune histoire à raconter, ils balourdent des grosses odeurs sous couvert d’étiquetage luxe ou de discours habiles. On est pas loin des burlesques Montale et Mancera, ce genre de missiles discount.

Les envahisseurs

Ils sont les derniers arrivés dans le game, une équipe de petites marques sorties de nul part, conçues de A à Z chez des conditionneurs ou avec la participation hypocrites de certains labos ou parfumeurs opportunistes.

Le pionnier est bien sûr Byron, avec son célèbre Mula Mula. Il a ouvert la voie aux autres, très logiquement, leur montrant comment ça se passe, et surtout, que n’importe qui peut le faire.

De la merde, généralement, des noms et du design censés interpeler les ignorants, beaucoup de noms vont sortir.

Et vous, cette idée de donner des catégories à la Niche vous en pensez quoi ?

Balancez-nous vos impressions !

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L'Ancien, animateur, auteur du podcast Parfum La Parfumerie

L’Ancien

Auteur / Animateur

Il est la voix lugubre de ce podcast, grande gueule qui aime à secouer l’industrie du parfum. Sur ces notes trempées à l’encre noire, on peut distinguer des listes de victimes enterrées de Paris à Oman. L’Ancien est celui que tu aimes détester, c’est cette note de cœur qui te dérange mais qui rend la composition si singulière.

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La Saison 3 du Podcast Parfum La Parfumerie

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