Communiquer !

Faire le choix de la communication et d’utiliser certains biais

Saison 3 – Épisode 32

Écouter le podcast sur le fait de communiquer

Une présentation virale : Le Zen (en Tabac Tabou de Parfum d’Empire) et L’Ancien (en Chypre Shot d’Olfactive Studio) discutent autour de l’obligation de communiquer pour la parfumerie de Niche.

Donnez de la force à vos gars ! Il nous a fallu 6 cafés serrés pour préparer cet épisode !

Avec le nombre grandissant de marques de parfumerie de Niche, faire sa place est loin d’être gagné pour une Maison. Malgré le sérieux, la qualité, le design, si l’on ne communique pas, qu’on ne fait pas savoir qu’on existe, on n’a aucune chance de survivre.

Le marketing est roi

Combien de jeunes propriétaires de marques se sont lancés sans trop regarder tout ce qu’implique le game ? La surpopulation sur le marché gris est symptomatique de ce que traverse actuellement le domaine. Des flacons d’envahisseurs sortis de nul part, des prix discounts sur des marques de luxe, les stratégies sont multiples mais ne sont valides qu’après l’étape de la communication.

Celui qui ne communique pas n’ira nul part, il n’a aucune chance. Peu importe ses tarifs, s’il est absent des réseaux sociaux, il est absent du bouche à oreille, et donc, non désiré.

Communiquer en boucle

Il faut sans cesse communiquer. Certaines marques l’ont bien compris et publient chaque jour du contenu sur Instagram et autres. De nouvelles photos, de nouvelles vidéos, une partie d’entre elles dépensent des sommes conséquentes pour ça. Ça n’est pas pour rien, le Retour sur Investissement (ROI) est parlant.

L'obligation de communiquer pour une marque de parfumerie de Niche

Say my name, say my name !

Parfum d’Empire, dont on parlait justement dans l’épisode sur les catégories de Niche, s’est mis sur le coup. Une marque méritoire comme celle-ci se devait de s’y mettre. C’est avec plaisir qu’on a découvert le clip promotionnel de Yuzu Fou sur Instagram.

Comme on l’a dit aussi la semaine dernière, pour nous, Parfum d’Empire est tout simplement la plus belle maison de parfum à ce jour. Malheureusement, elle n’est pas cotée à son niveau. La masse n’a aucune idée de son existence, la plupart des clients du marché gris n’en ont pas connaissance, et même certains vendeurs d’ailleurs. Elle a donc ce besoin urgent de faire hurler son nom partout.

De la com’ au Buzz, à la hype

Il est souvent difficile de chercher à faire du buzz sans risquer d’écorcher son image de marque. Ceci dit, les influenceurs sont justement là pour ça. Lorsqu’une enseigne balance une vidéo, une photo tendancieuse, une punchline déplacée, elle en paie directement les frais avec un bad buzz qui va lui nuire parfois durement. Les influenceurs et autres divers créateurs de contenus sont justement là pour prendre des coups sans que ça ne joue contre la maison de parfum. Il faut savoir utiliser ce type de canaux, des milliers de vues, de commentaires, de personnes qui prennent connaissance de l’existence de tel ou tel parfum, ça ne se néglige pas.

N’oublions pas que les gens qui sont abonnés à ces animateurs les aiment. C’est un point essentiel. Même s’il fait l’imbécile en se roulant dans la merde, le public qui le suit y est réceptif.

L’important c’est d’être recherché, désiré du public, qu’on vienne déranger les vendeurs de gris pour savoir si c’est dispo dans la rue.

Se donner les moyens de communiquer

Moins cher ne fait pas la vente

Le parfum ça n’est pas des boîtes de thon vendues en supermarché. On n’est pas en train de comparer des articles à 4,75€ et 4,50€. Dans ce cas de figure, on choisira la plupart du temps le moins cher.

Dans le cadre d’articles de luxe comme le parfum, un prix élevé accentue la perception de qualité et d’inaccessibilité. Être cher ici est un avantage.

Le juste prix

Vendre plus cher c’est faire plus de marge. Faire plus de marge permet d’économiser pour les dépenses marketing, permet aussi de rendre disponibles des références sur le gris, tout en leur laissant de l’espace pour proposer un prix attractif. L’important n’est-il pas de vendre ? Ou bien préfère-t-on dormir sur les étales de Jovoy, de Sens Unique, ou n’importe quelle boutique qui se fiche de mettre à l’honneur la marque ?

L’importance du marché gris

Marché Gris, le vrai du faux sur les vendeurs de parfums

Chaque jour sur notre groupe Discord on ne cesse de voir les avantages des vendeurs de Gris. Des gars sérieux comme Dam ‘Issa, ou nos deux lascars présents sur l’épisode sur le gris, Barbe Noire et Son Jones, apportent sur un plateau des références recherchées, hypées ou non, à des acheteurs complètement disposés à payer.

Pour une marque, c’est une manne qu’on ne peut pas se permettre de négliger. Et surtout, c’est une graine qui crée du buzz et du partage.

Débloquer sa com’

Il serait bon parfois de renoncer à l’élaboration d’un nouveau parfum pour se servir des fonds. Mieux vaut rendre sa marque solide et populaire que dépenser dans une autre fragrance qui restera à dormir comme les autres dans les boutiques.

La Pop Niche

Ce que les autres savent faire de bien, il faut savoir s’en inspirer. Les acteurs de la Pop Niche maitrisent l’usage des canaux de communication et les influenceurs, ils savent user des réseaux sociaux pour pimper leurs ventes et accentuer leur popularité. Les belles marques se doivent d’utiliser ces leviers pour augmenter leurs chances de vendre. Puisque leurs jus sont bons, pourquoi ne pas mettre maintenant la rue de son côté et s’assurer de hypes qui feront décoller les ventes ?

Un beau parfum comme Le Cri de Parfum d’Empire peut aisément provoquer une hype. Sa qualité et sa beauté, un caractère crossover qui peut plaire à n’importe qui.

Pour faire fonctionner sa marque, il faut aussi essayer de faire preuve d’autocritique. Tout le monde n’est pas à même de se charger de sa propre communication.  On doit soit se former, soit embaucher quelqu’un qui maitrise le sujet. Ici, la Pop Niche ne se trompe pas.

Parfum Le Cri de la Lumière. Notre avis sur Parfum d'Empire

Augmenter ?

On sait qu’en ayant affiché une tranche de prix pendant des années, et surtout d’y avoir habitué son public, ça n’est pas forcément facile de changer brutalement. Ceci dit, des fois il faut savoir prendre le taureau par les cornes.

Tout s’argumente

Dans le commerce tout peut se justifier. On peut aisément venir en toute transparence et expliciter que la Maison a besoin de plus de marge pour aller plus loin.

L’autre point essentiel consiste à comprendre l’expression « un de perdu, dix de retrouvés » ! Même si quelques clients seront déçus et disparaitront des radars de la marque, d’autres viendront, bien plus nombreux, par les biais liés au prix et une com qui découlera d’une plus belle marge.

La leçon Matière Première

Quand on parle de communiquer, de travailler son image de marque et tout ce que comprend une stratégie marketing, Matière Première est un exemple. La semaine dernière on a voulu faire le break et en finir avec la hype à laquelle on a participé, mais lorsqu’on se penche un peu sur le système visuel de l’enseigne grassoise, on comprend où est-ce qu’on s’est fait avoir…

La team Matière Première n’est pas une équipe de débutants ou de bras cassés. Les gars ont une lourde expérience dans divers domaines de l’industrie du parfum.

Matière Première, une marque de Niche qui sait communiquer

Aurélien Guichard

Parfumeur qui a participé à la réussite de nombreux missiles tels que Narciso de Narciso Rodriguez, Gucci Guilty ou encore Eros de Versace. Il a suffisamment de savoir-faire emmagasiné pour bidouiller des parfums qui font mouche. Il a travaillé chez Givaudan et Firmenich, et est chez Takasago depuis 2018. 

Cédric Meiffret

Diplômé de l’Institut Supérieure de Gestion, doublé d’un petit Master en Affaires et Relations Internationales à la Sorbonne, le gentil monsieur (puisqu’ils sont tous sympas) a bossé 10 ans entre Givaudan, MANE ou IFF. Il a travaillé pour Dior et a une grosse expérience dans le marketing, jusqu’à Singapour et Hong-Kong.

Caius von Knorring

Diplômé de Harvard et HEC, le très cher Caius est un boss du marketing. Il a fait de grosses armes chez LVMH, notamment chez Kenzo, mais surtout chez PUIG, en étant chef marketing pour Nina Ricci et Valentino… 8 ans seulement !

Savoir communiquer : la banane d'Aurélien Guichard et Matière Première

La simplicité maitrisée

Dans notre interview d’Aurélien Guichard, il s’est exprimé de manière très décontractée, en mode sans filtre et surtout en toute transparence. Le game marketing de Matière Première se trouve précisément ici.

Oralement, on a une retranscription de la simplicité voulue en visuelle. Il nous parlait les mains dans les poches avec sa chemise en jean, comme si on pouvait voir parler les photos du compte instagram de la marque. C’est cette homogénéité qui fait mouche dans le cas de cette marque. Un mec simple, qui fait montre de transparence, qui bosse avec des matières brutes et bios qui poussent dans le jardin, cool et souriant. Ça respire la sincérité et la confiance.

Gentil avec les influenceurs, faisant des éloges sur leur boulot, « on serait rien sans vous », faisant des cadeaux… bref, on est dans une maitrise à tous les étages. Les flacons sont inspirés directement de ceux présents dans tous les labos de composition, on pose sur les photos avec des kilos de pétales…

Mais !

Attention, le prix reste luxe : 195€. Ça colle au visuel, simple mais ultra raffiné, des clichés de photographes professionnels. On est simples, mais on fait pas de selfies, on doit rester luxe.

Bien sûr tout n’est que visuel. Les jus sont loin de tout ça et sont bourrés de bois ambrés pour faire péter la compo et accrocher la tendance du marché. Les références sont rendues disponibles sur le marché gris, tout est compris.

Un exemple à suivre absolument pour communiquer en Niche

C’est à cette maitrise qu’on invite toutes les marques. Même si on a mis un terme à la hype chez nous autour de Matière Première, on reste admiratifs du taf en marketing. Avec de bonnes personnes qui font un bon taf au bon endroit, c’est possible pour tous.

C’est cela qu’il faut maitriser, une image qui donne envie d’être convaincu avant de snifer. Tels Louis Vuitton ou Dior, dont l’aura accompagne le client jusqu’au testeur. Comme décrit dans notre avis sur Ombre Nomade, l’acheteur est hypé et n’attend qu’à se faire confirmer que le parfum est incroyable. Un sent-bon suffira, évidemment !

Dites-nous tout, à quel degré vous voyez les marques de Niche communiquer ?

Balancez-nous vos impressions !

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L'Ancien, animateur, auteur du podcast Parfum La Parfumerie

L’Ancien

Auteur / Animateur

Il est la voix lugubre de ce podcast, grande gueule qui aime à secouer l’industrie du parfum. Sur ces notes trempées à l’encre noire, on peut distinguer des listes de victimes enterrées de Paris à Oman. L’Ancien est celui que tu aimes détester, c’est cette note de cœur qui te dérange mais qui rend la composition si singulière.

Lire la bio de L’Ancien

La Saison 3 du Podcast Parfum La Parfumerie

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