La Rupture

Écouter notre podcast sur Fame de Paco Rabane et la rupture en parfumerie :

Un  debrief sur le lancement Fame de Paco Rabane et sur le paysage de l’industrie

Saison 4 – Épisode 14

Une présentation flamboyante : Le Zen (en Bohemian soul d’Une Nuit Nomade) et L’Ancien (en Fougère Bengale de Parfum d’Empire) commentent la sortie de Fame, le dernier féminin de Paco Rabanne, et de la rupture qui se dessine en parfumerie.

Par Much

Donnez de la force à vos gars ! Il nous a fallu 7 espressos pour préparer cet épisode !

À la suite du masculin Phantom, qui misait sur l’Intelligence Artificielle, Paco Rabane, partie intégrante du tentaculaire groupe Puig, lance sur le marché sa conjointe robotique en robe étincelante. On debrief aujourd’hui sur cette actualité symptomatique de l’état actuel de l’industrie.

Rien de nouveau sous les spotlights

Flamboyante, de mauvais gout et ultrakitsch, la figurine arbore la robe à pastille du créateur et des lunettes de soleil « cat eye ». Ce bijou en toc tape à l’œil ne nous surprend pas quand l’on connait l’univers de la marque.

De toute évidence, ces gens-là savent très bien ce qu’ils font. Paco Rabane n’en est pas à son coup d’essai, le mastodonte aux multiples blockbusters use ici tous les codes possibles et imaginables pour faire naître une bombe commerciale. Flacon désirable, matières bio et éco-sourcées, star hollywoodienne dans le spot pub, tout y est. Que l’on apprécie ou pas ce clinquant flacon, il est ici, comme à l’accoutumée dans ce type de sortie, au centre du propos. L’objet doit se faire remarquer sur les étals des supermarchés du parfum.

Fame de Paco Rabane

Bien que la marque mette en avant via sa communication l’expression du « chic parisien » et l’esthétique glamour des années 70 sur fond de David Bowie, on doute que les nostalgiques de cette génération soient le cœur de cible. Le parfum aura plutôt vocation à se retrouver sur la coiffeuse d’adolescentes hyper-connectées…

Et l’olfaction dans tout ça ?

Vous l’aurez peut-être soulevé, nous parlons ici très peu de parfum à proprement dit, plutôt triste on le concèdera volontiers. Fame n’est qu’un gadget à sentir, peut-on appeler ça un parfum ?

Signé par les parfumeurs du grand manitou helvétique Firmenich, le jus contenu n’est ici pas important pour un sou, le redondant Floral-Fruité au fond Boisé-Musqué laisse un sillage de déjà-vu, mais aussi et surtout absolument rien d’intéressant ni de remarquable. Nous n’empêchons personne de s’aventurer à aller sentir, quiconque ayant l’âme téméraire, qui prend l’envie et le temps d’aller fouler le sol d’un distributeur de ces géants de l’industrie pour le découvrir.

Gadget parfumé, porte clé, “goodie”, mais sûrement pas parfum

En abordant les présentoirs genrés habituels de la boutique, vous devez être préparés à vous faire alpaguer par une conseillère de vente dans les starting-block, bien déterminée à vous flanquer le dernier opus du géant espagnol.

Dernier “trade” ou challenge oblige, c’est l’occasion de booster les ventes d’une marque ou d’une référence en particulier parmi la multitude de flacons. Vous affronterez alors le discours commercial prédécoupé pour l’occasion sur un fond sonore assourdissant.

Nous connaissons déjà les contours des arguments utilisés, il est fort probable que la place de l’olfaction en devienne presque anecdotique. L’on vous parlera peut-être tout de même d’un bric à brac de mots clés attractifs issus de la pyramide olfactive, comme « mangue » ou « vanille » mais assurément que le flacon rechargeable, objet de convoitise brillant de mille feux, sera plutôt le cheval de bataille de l’argumentaire de la sephorette.

DEWEY

Une impression de redite ?

Nous avons l’impression de nous répéter, et c’est d’ailleurs le cas. Ces lancements destinés à la consommation de masse sont devenus plus que coutumiers, et nous n’avons plus aucune attente vis-à-vis de la marque créatrice de « Calandre » ou « Ultraviolet », ni même des golgoths du genre. Cependant, il nous reste toujours un gout amer, au-delà du clivage Mainstream-Niche, schéma aujourd’hui désuet ou trop simpliste, nous avons l’impression d’assister à un effondrement, un naufrage, une véritable scission entre ce qui est créatif et ce qui ne l’est pas, ce qui est audacieux, qui raconte quelque chose et ce qui est minable, bouillie insipide aussi informe qu’uniforme.

Cash à l’eau, Le parfum n’est plus que l’ambre de lui-même

On retrouve dans l’océan de l’industrie ces gigantesques chalutiers générant des millions de dollars, carnassiers, inarrêtables. Ils raclent toujours plus les fonds marins entrainant tout sur leur passage. Ils surexploitent les mêmes créneaux et best-seller qui assurent leur manne financière et balarguent des centaines de références qui pour beaucoup finiront oubliées.

Il faut bien le dire, ces mastodontes du mainstream sont de véritables exemples pour beaucoup de marques, de toutes les catégories. Ces aspirants rêveraient de suivre le sillage de ces chalutiers, et attendent de voir les résultats de tels lancements avant d’agir et de créer. Phantom était un baromètre qui leur permet de se situer vis à vis de l’IA, et Fame est un phare leur permettant de naviguer, signalant la côte, prêts à l’aborder les calles emplies de trésors en monnaies sonnantes et trébuchantes.

Chalutier du mainstream
Les marques de niche veulent faire comme les grands, comme Paco Rabanne et son Fame

Comme les grands

En comparaison, certains outsiders au positionnement « niche », le sont en réalité simplement car distribués en marge des réseaux usuels hégémoniques depuis les années 2000.

Ceux-là aspirent à faire tout comme ces grands chalutiers. Les marques concernées, qui appartiennent parfois aux mêmes holdings, n’ont plus le courage de traquer Moby Dick mais préfèrent récolter les tonnes de cash à l’eau. Ils n’hésitent plus à pulser leurs parfums avec les fameux boosters de sillage et de tenue de l’industrie que sont les bois-ambrés, tout va Malle… De taille moyenne ou plus petite, leur étiquette niche n’est parfois qu’un vulgaire postiche et en aucun cas un sceau gage de qualité.

 Naufrage et contre-culture

Médusés devant ce tableau peu reluisant, ce naufrage, on peut être soulagés que certains radeaux et autres frêles esquifs nous épatent de par leur audace, leur liberté de création et leur respect du beau parfum qui prime par-dessus tout. Même si l’on souligne parfois quelques impaires techniques et créations jugées trop expérimentales on sait apprécier et mettre en avant ce travail.

On peut citer certains indépendants comme Anatole Lebreton et l’anglo-saxon Gallivant avec qui nous avons pu discuter récemment. Cette contre-culture qui vient jouer des coudes, qui subsiste, crée du parfum portable, et ramène fièrement sa prise à bon port, mérite les honneurs.

Heureusement qu’il existe des lueurs d’espoirs dans ce paysage de désolation et un ton parfois trop pessimiste. Face aux pulvérisations rébarbative des têtes de gondoles, il est parfois agréable de retrouver les embruns de parfums originaux et entreprenants.

Il n’y a que les poissons morts qui vont toujours dans le sens du courant

Fame… rien de nouveau sous les spotlights

Fame de Paco Rabane

Flamboyante, de mauvais gout et ultrakitsch, la figurine arbore la robe à pastille du créateur et des lunettes de soleil « cat eye ». Ce bijou en toc tape à l’œil ne nous surprend pas quand l’on connait l’univers de la marque.

De toute évidence, ces gens-là savent très bien ce qu’ils font. Paco Rabane n’en est pas à son coup d’essai, le mastodonte aux multiples blockbusters use ici tous les codes possibles et imaginables pour faire naître une bombe commerciale. Flacon désirable, matières bio et éco-sourcées, star hollywoodienne dans le spot pub, tout y est. Que l’on apprécie ou pas ce clinquant flacon, il est ici, comme à l’accoutumée dans ce type de sortie, au centre du propos. L’objet doit se faire remarquer sur les étals des supermarchés du parfum.

Bien que la marque mette en avant via sa communication l’expression du « chic parisien » et l’esthétique glamour des années 70 sur fond de David Bowie, on doute que les nostalgiques de cette génération soient le cœur de cible. Le parfum aura plutôt vocation à se retrouver sur la coiffeuse d’adolescentes hyper-connectées…

Et l’olfaction dans tout ça ?

Fame de Paco Rabanne, nouveau jouet de l'industrie

Vous l’aurez peut-être soulevé, nous parlons ici très peu de parfum à proprement dit, plutôt triste on le concèdera volontiers. Fame n’est qu’un gadget à sentir, peut-on appeler ça un parfum ?

Signé par les parfumeurs du grand manitou helvétique Firmenich, le jus contenu n’est ici pas important pour un sou, le redondant Floral-Fruité au fond Boisé-Musqué laisse un sillage de déjà-vu, mais aussi et surtout absolument rien d’intéressant ni de remarquable. Nous n’empêchons personne de s’aventurer à aller sentir, quiconque ayant l’âme téméraire, qui prend l’envie et le temps d’aller fouler le sol d’un distributeur de ces géants de l’industrie pour le découvrir.

Gadget parfumé, porte clé, “goodie”, mais sûrement pas parfum

Paco rabane fame

En abordant les présentoirs genrés habituels de la boutique, vous devez être préparés à vous faire alpaguer par une conseillère de vente dans les starting-block, bien déterminée à vous flanquer le dernier opus du géant espagnol.

Dernier “trade” ou challenge oblige, c’est l’occasion de booster les ventes d’une marque ou d’une référence en particulier parmi la multitude de flacons. Vous affronterez alors le discours commercial prédécoupé pour l’occasion sur un fond sonore assourdissant.

Nous connaissons déjà les contours des arguments utilisés, il est fort probable que la place de l’olfaction en devienne presque anecdotique. L’on vous parlera peut-être tout de même d’un bric à brac de mots clés attractifs issus de la pyramide olfactive, comme « mangue » ou « vanille » mais assurément que le flacon rechargeable, objet de convoitise brillant de mille feux, sera plutôt le cheval de bataille de l’argumentaire de la sephorette.

Une impression de redite ?

La déception face à l'industrie du parfum

Nous avons l’impression de nous répéter, et c’est d’ailleurs le cas. Ces lancements destinés à la consommation de masse sont devenus plus que coutumiers, et nous n’avons plus aucune attente vis-à-vis de la marque créatrice de « Calandre » ou « Ultraviolet », ni même des golgoths du genre. Cependant, il nous reste toujours un gout amer, au-delà du clivage Mainstream-Niche, schéma aujourd’hui désuet ou trop simpliste, nous avons l’impression d’assister à un effondrement, un naufrage, une véritable scission entre ce qui est créatif et ce qui ne l’est pas, ce qui est audacieux, qui raconte quelque chose et ce qui est minable, bouillie insipide aussi informe qu’uniforme.

Cash à l’eau, Le parfum n’est plus que l’ambre de lui-même

Chalutier du mainstream

On retrouve dans l’océan de l’industrie ces gigantesques chalutiers générant des millions de dollars, carnassiers, inarrêtables. Ils raclent toujours plus les fonds marins entrainant tout sur leur passage. Ils surexploitent les mêmes créneaux et best-seller qui assurent leur manne financière et balarguent des centaines de références qui pour beaucoup finiront oubliées.

Il faut bien le dire, ces mastodontes du mainstream sont de véritables exemples pour beaucoup de marques, de toutes les catégories. Ces aspirants rêveraient de suivre le sillage de ces chalutiers, et attendent de voir les résultats de tels lancements avant d’agir et de créer. Phantom était un baromètre qui leur permet de se situer vis à vis de l’IA, et Fame est un phare leur permettant de naviguer, signalant la côte, prêts à l’aborder les calles emplies de trésors en monnaies sonnantes et trébuchantes.

Comme les grands

Les marques de niche veulent faire comme les grands, comme Paco Rabanne et son Fame

En comparaison, certains outsiders au positionnement « niche », le sont en réalité simplement car distribués en marge des réseaux usuels hégémoniques depuis les années 2000.

Ceux-là aspirent à faire tout comme ces grands chalutiers. Les marques concernées, qui appartiennent parfois aux mêmes holdings, n’ont plus le courage de traquer Moby Dick mais préfèrent récolter les tonnes de cash à l’eau. Ils n’hésitent plus à pulser leurs parfums avec les fameux boosters de sillage et de tenue de l’industrie que sont les bois-ambrés, tout va Malle… De taille moyenne ou plus petite, leur étiquette niche n’est parfois qu’un vulgaire postiche et en aucun cas un sceau gage de qualité.

Naufrage et contre-culture

Le radeau de la Méduse<br />
ou le naufrage de la parfumerie

Médusés devant ce tableau peu reluisant, ce naufrage, on peut être soulagés que certains radeaux et autres frêles esquifs nous épatent de par leur audace, leur liberté de création et leur respect du beau parfum qui prime par-dessus tout. Même si l’on souligne parfois quelques impaires techniques et créations jugées trop expérimentales on sait apprécier et mettre en avant ce travail.

On peut citer certains indépendants comme Anatole Lebreton et l’anglo-saxon Gallivant avec qui nous avons pu discuter récemment. Cette contre-culture qui vient jouer des coudes, qui subsiste, crée du parfum portable, et ramène fièrement sa prise à bon port, mérite les honneurs.

Heureusement qu’il existe des lueurs d’espoirs dans ce paysage de désolation et un ton parfois trop pessimiste. Face aux pulvérisations rébarbative des têtes de gondoles, il est parfois agréable de retrouver les embruns de parfums originaux et entreprenants.

Il n’y a que les poissons morts qui vont toujours dans le sens du courant

Et vous, qu’avez vous pensé du dernier lancement féminin de Paco Rabane ?

Balancez-nous vos pensées !

3 Commentaires

  1. Liloo

    J’avoue ne pas être prête à mettre un sous dans du Pacco Banane pour vous reprendre. Merci pour ce podcast.

    Réponse
  2. sandrine

    Si la ” Rupture” est bel et bien amorcée tant avec les nouvelles sorties de parfum comme ceux de Paco Rabanne et les autres, qu’avec ces boutiques qui se sont fourvoyées et ne sont plus que de simples tiroir- caisse, on peut cependant se rassurer car fort heureusement “Paris” n’a pas le monopole des lieux où il fait bon faire un tour pour des rencontres parfumées de qualité, pour n’en citer que quelques uns:
    -Le Parfum Singulier à Salon de Provence
    -Le Paravent à Lyon
    -L’Atelier Parfumé encore à Lyon
    -Smell Stories à Bruxelles (un petit coucou à nos amis belges….ce n’est pas si loin).
    Et toujours pour se rassurer, plus il y aura des sorties telles que Phantom et Fame plus les Vrais tels que Parfum d’Empire, Maison Violet, Anatole Lebreton ou Christèle Jacquemin par exemple verront leur côte affective grimper.
    J’y crois car il le faut bien……

    Réponse
    • L'Ancien

      Complètement d’accord !

      Réponse

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L’auteur :

Much, auteur pour La Parfumerie Podcast

Much

Auteur

Le jeune Much, Benjamin de l’équipe ne cesse de chercher fragrance à son nez comme l’on cherche fusil pour aiguiser son couteau, mu par la fascination pour la diversité des couleurs, goûts et senteurs mis à disposition des Hommes.”

Lire la bio de Much

La Parfumerie, La Saison 4 du Podcast Parfum 

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