Ça va Malle ?

Écouter notre podcast sur le parfum Uncut Gem et l’évolution de Frédéric Malle :

De Portait of a Lady à Uncut Gem, où va Frédéric Malle ?

Saison 4 – Épisode 12

Les passionnés de vrai parfum n’ont de cesse de parler de Frédéric Malle. La marque est légendaire via des réalisations uniques, tels Portrait of a Lady, Musc Ravageur ou encore The Night. Mais la sortie de piste nommée Uncut Gem nous interpèle tous, où vont les fameuses édition de parfums ?

Pionnier de la niche, et bien plus

Frédéric Malle nous a fait rêver. En réaction à la chute de la parfumerie au début du 21e siècle, il lançait les Éditions de Parfums et donnait la voix aux meilleurs parfumeurs. Des chef-d’œuvres et œuvres d’art sortaient des cartons, des Eau d’Hiver, Dans tes Bras, Noir Épices… un véritable revival de ce qu’était la parfumerie avant la glissade parallèle à l’avènement de Sephora.

Frédéric Malle, un directeur artistique hors paire

Lorsque Frédo fêtait ses 20 ans d’existence avec Isabelle Giordano et le gratin des narines (et Anne Flipo dans le triste rôle de la crotte de Nez), il pouvait encore légitimer sa masturbation parfaitement lubrifiée sur le plateau Tv. Car malgré quelques parfums inquiétants, il était largement en droit de gueuler sa supériorité sur le reste du monde du parfum !

Qui donc arrivait à la cheville de sa maison il y a encore quelques mois ?

Car en matière de direction artistique, il était clairement un chef de file. Frédéric connait le biz, il connait le parfum, il a du pif et sait obtenir ce qu’il veut des meilleurs parfumeurs de la planète. Des qualités palpables à chaque sortie pour la marque.

Le parfum first !

Pour faire court, les Éditions de Parfums de Frédo ont été la roue de secours de la parfumerie en pleine chute du game vers le mainstream-rouleau-compresseur. Quand Chanel sortait l’infâme Bleu en 2010, Malle faisait déjà suite à Géranium pour Monsieur avec l’incontournable, l’immense Portrait of a Lady ! Ce comparatif est énorme et tellement parlant. Quand Dior chiait Sauvage en 2015, lui lançait Monsieur. sans un bruit, après avoir choqué le monde avec The Night un an plus tôt!

Vendre son âme, oh oui !

Mais d’un habile calcul, Frédéric Malle a pu vendre son âme au diable le plus séduisant. Grand groupe du monde du parfum connu pour son maniement des armes et ses boniments de charme, Estée Lauder, habitué à ne rien pondre sans tests, à tester l’odeur pour ne jamais se retrouver en reste, à montré son vif intérêt pour la maison.

Au vu des performances commerciales de la marque, le groupe américain met son grappin dessus en 2014, louchant entre autres sur les ventes étonnantes de Portrait of a Lady, battant des records pour un parfum de niche. Une occasion rare de racheter un probable câdor des années à venir.

Un CP cousu de fil blanc

Lorsqu’un rachat a lieu, les effets se ressentent très vite. Malle lance peu après le mastodonte The Night, chef-d’œuvre interstellaire servant à pousser une collection pour sauter les belles bourses du Golfe. Les Desert Gems étaient alors nés avec des Ouds très moyens, mais calibrés pour partir en croisades et pourfendre les arabes chez eux.

Peu importe l’amour du parfum et de l’Art, faut que ça rapporte, on a faim on veut des dollars ! Estée n’a pas l’temps et s’impatiente, où sont les ventes dignes de Portrait ?

Armé de son narratif « parfum d’auteur », Frédo commence à commander des fragrances plutôt qu’éditer les belles histoires de ses parfumeurs. Les Desert Gems en sont l’exemple criant, mais le cap était quand même gardé, pour maintenir encore la tête haute, avec un projet comme Synthetic Jungle par Anne Flipo. Ceci dit, les équations se faisant serrées, les éditions ont commencé leur mise à jour en arrière plan, allant droit vers la tendance, quitte à en finir avec les bonnes mœurs.

Wanted, mort ou vif

Vendu à 215€ le flacon de 50ml et 305€ le 100ml, Frédo franchit la barre dont Gucci avait été l’instigateur avec sa collection The Alchemist Garden. La banane n’étant pas assez dure… mûre pardon, on capte vite l’amertume du fruit. Un bon vieux jus éclaté au sol pété de bois ambré qui pue l’Azzaro Wanted, ou toute autre masculinité foireuse vendue en parfumerie mainstream. C’était donc ça le projet ? C’était ça la sublime cologne que portait Maurice dans le scénario ? Il faut faire du bif pour ne pas y rester, on a bien compris.

Frédéric Malle, de la légende à la réalité

Uncut Gem nous prouve ici que les Éditions de Parfums Frédéric Malle ne sont rien d’autre qu’une marque. Le discours autour des œuvres d’auteurs ne valent plus rien. On produit du parfum, c’est tout, qui plus est sous les ordres de dame Estée.

L’exemple positif qu’était la maison produira désormais l’effet contraire dans le monde de la niche. Même Malle peut faire de la merde pour vendre, du parfum 2.0, tout s’effondre. Dans son appart de Long Island, Frédo s’en tamponne aujourd’hui. Il fait son biz sans trop se faire chier, faisant l’intermédiaire sur WhatsApp entre Lauder et ses parfumeurs au charbon.

Banane d’origine contrôlée

Et si c’était vraiment ça le projet en réalité ? Parce qu’on se demande au final si Frédéric Malle n’est pas une maison qui avait été lancée dans l’optique d’un futur rachat ? Lorsqu’on regardait le semblant de perfection revendiquée par Malle, on était peut-être tout simplement trop distrait.

On a parfois l’impression qu’il n’y a rien de plus que les autres maisons, celles qui bricolent à longueur d’année. La com’ n’a jamais été au niveau des réalisations parfumées, le design en police Arial est une faute de goût et de compétence… bref, on se pose pas mal de questions quand même.

La confiance est morte

Malgré cette tendance sociale qui veut porter du parfum uniquement si c’est cher, on comprend vite, en observant les commentaires des spécialistes et des perfumistas, que la confiance n’est plus de mise. En voyant s’effondrer des marques comme Frédéric Malle, Serge Lutens, en voyant s’éteindre Dior et les autres géants du game, le consommateur se méfie et ne laisse plus rien passer.

La Niche est morte

Avec Uncut Gem, Malle a mis fin à un mouvement qu’il avait poussé au sommet. La parfumerie de niche qui proposait une alternative au mainstream n’a plus aucune raison d’être, ne proposant plus rien, elle est en soins palliatifs.

On vend du mainstream dans des fioles à 300 balles, on est redevenu de simples marques de parfum, rien d’autre.

Contre-culture

Ce genre de marques qui ne servent plus à rien sont vouées à disparaitre de toute façon. Les passionnés, le vrais amoureux d’olfaction et de parfum viendront prendre leur place sur l’échiquier. L’industrie est morte et avec elle ces enseignes qui leurs tenaient tête, mais un jour nouveau viendra, c’est évident.

Fais nous mentir Frédo !

On a beau avoir le seum au devant de cette descente aux enfers, on garde de l’espoir et un profond respect pour tout ce que la marque a pu produire, ce qu’elle a amené à la parfumerie. Frédéric Malle est capable du meilleur et le pire étant atteint on ne peut qu’espérer mieux…

Si tu nous lis, fais nous mentir ! Venge toi et balance une dinguerie au four, un classic, une frappe atomique qui nous fermera nos gueules. On n’en demande pas moins, tu as prouvé dans le passé ta capacité à diriger les meilleurs compositeurs vers les plus belles œuvres parfumées.

Pionnier de la niche, et bien plus

Photo : Frédéric Malle en pleine migraine après un coup de fil d’Estée Lauder…

Frédéric Malle nous a fait rêver. En réaction à la chute de la parfumerie au début du 21e siècle, il lançait les Éditions de Parfums et donnait la voix aux meilleurs parfumeurs. Des chef-d’œuvres et œuvres d’art sortaient des cartons, des Eau d’Hiver, Dans tes Bras, Noir Épices… un véritable revival de ce qu’était la parfumerie avant la glissade parallèle à l’avènement de Sephora.

Frédéric Malle, un directeur artistique hors paire

Lorsque Frédo fêtait ses 20 ans d’existence avec Isabelle Giordano et le gratin des narines (et Anne Flipo dans le triste rôle de la crotte de Nez), il pouvait encore légitimer sa masturbation parfaitement lubrifiée sur le plateau Tv. Car malgré quelques parfums inquiétants, il était largement en droit de gueuler sa supériorité sur le reste du monde du parfum !

Qui donc arrivait à la cheville de sa maison il y a encore quelques mois ?

Car en matière de direction artistique, il était clairement un chef de file. Frédéric connait le biz, il connait le parfum, il a du pif et sait obtenir ce qu’il veut des meilleurs parfumeurs de la planète. Des qualités palpables à chaque sortie pour la marque.

Le parfum first !

Pour faire court, les Éditions de Parfums de Frédo ont été la roue de secours de la parfumerie en pleine chute du game vers le mainstream-rouleau-compresseur. Quand Chanel sortait l’infâme Bleu en 2010, Malle faisait déjà suite à Géranium pour Monsieur avec l’incontournable, l’immense Portrait of a Lady ! Ce comparatif est énorme et tellement parlant. Quand Dior chiait Sauvage en 2015, lui lançait Monsieur. sans un bruit, après avoir choqué le monde avec The Night un an plus tôt!

Frédéric Malle l’usine à classics

À La Parfumerie Podcast on rend toujours à César ce qui lui revient. Frédéric Malle est assis sur une usine à classics ! Il a changé la face de l’industrie en montrant la voie, avec des maisons comme Serge Lutens et l’Artisan Parfumeur. Et pendant que d’autres pionniers comme The Different Company ont souffert sur le long terme, Malle a fait grandir son bébé financièrement, aidé certes par une fortune à portée de main, mais malgré tout avec une réelle maitrise.

C’est tout cela qui a développé une aura autour de sa maison, accompagné d’une com’ intelligente autour d’une bourgeoisie « légitime » qui accompagne l’image de marque, du genre : « Oui, on produit du grand parfum mais c’est inné » !

Un label de qualité

La simple vue de la charte graphique orange est devenue un gage de qualité : « C’est Frédéric Malle, te pose pas de questions ». Les noms des parfumeurs apposés sur les flacons ont été un bénéfice pour les deux camps. Les compositeurs ont pu trouver une reconnaissance et cesser d’être masqués par les marques en mode ghost writers, et de son côté Malle y a gagné en retour, récupérant la monnaie de la renommée de ses auteurs grâce à… la présence de leurs noms sur les flacons. Bien vu.

Vendre son âme, oh oui !

Photo : Le General Motors Building à New-York où siège le groupe Estée lauder.

Mais d’un habile calcul, Frédéric Malle a pu vendre son âme au diable le plus séduisant. Grand groupe du monde du parfum connu pour son maniement des armes et ses boniments de charme, Estée Lauder, habitué à ne rien pondre sans tests, à tester l’odeur pour ne jamais se retrouver en reste, à montré son vif intérêt pour la maison.

Au vu des performances commerciales de la marque, le groupe américain met son grappin dessus en 2014, louchant entre autres sur les ventes étonnantes de Portrait of a Lady, battant des records pour un parfum de niche. Une occasion rare de racheter un probable câdor des années à venir.

Un CP cousu de fil blanc

Lorsqu’un rachat a lieu, les effets se ressentent très vite. Malle lance peu après le mastodonte The Night, chef-d’œuvre interstellaire servant à pousser une collection pour sauter les belles bourses du Golfe. Les Desert Gems étaient alors nés avec des Ouds très moyens, mais calibrés pour partir en croisades et pourfendre les arabes chez eux.

Peu importe l’amour du parfum et de l’Art, faut que ça rapporte, on a faim on veut des dollars ! Estée n’a pas l’temps et s’impatiente, où sont les ventes dignes de Portrait ?

Armé de son narratif « parfum d’auteur », Frédo commence à commander des fragrances plutôt qu’éditer les belles histoires de ses parfumeurs. Les Desert Gems en sont l’exemple criant, mais le cap était quand même gardé, pour maintenir encore la tête haute, avec un projet comme Synthetic Jungle par Anne Flipo. Ceci dit, les équations se faisant serrées, les éditions ont commencé leur mise à jour en arrière plan, allant droit vers la tendance, quitte à en finir avec les bonnes mœurs.

Qui tient le manche ?

On se rappelle les belles déclarations de Frédéric Malle après le rachat de sa boîte. Le sourire aux lèvres, se raillant de ceux qui prétendaient que sa direction risquait d’en prendre un coup. Il disait qu’Estée Lauder était une force pour le développement de ses Éditions de Parfums. Évidemment, il avait tort.

Le temps ne ment jamais et force est de constater que tout semble dissous dans l’alcool dénaturé chez Frédo. Les prods s’enchainent, des crèmes pour les mains à la brume pour les veuchs, rien ne se perd, tout se vend. La légende dit même que certains jus ont perdu de leur superbe, moins de tenue, quelques retouches inquiétantes, à voir.

Uncut Gerbe

Et puisque tout se vend, pourquoi ne pas y aller franco ? Uncut Gem, dernier né de la marque qui nous a secoué dans le pire sens du terme, vient renverser tout le catalogue Frédéric Malle.

En bon conteur d’histoires, Maurice Roucel et son patron racontent en clip comment est venu l’idée de lancer un parfum que Momo portait dans les couloirs de la maison. Lorsqu’on a snifé la dégueulasserie que représente la fragrance, on comprend que les protagonistes n’ont pas l’accent de la vérité non plus.

Wanted, mort ou vif

Vendu à 215€ le flacon de 50ml et 305€ le 100ml, Frédo franchit la barre dont Gucci avait été l’instigateur avec sa collection The Alchemist Garden. La banane n’étant pas assez dure… mûre pardon, on capte vite l’amertume du fruit. Un bon vieux jus éclaté au sol pété de bois ambré qui pue l’Azzaro Wanted, ou toute autre masculinité foireuse vendue en parfumerie mainstream. C’était donc ça le projet ? C’était ça la sublime cologne que portait Maurice dans le scénario ? Il faut faire du bif pour ne pas y rester, on a bien compris.

Frédéric Malle, de la légende à la réalité

Photo : La banane, matière première du parfum Uncut Gem par Maurice Roucel.

Uncut Gem nous prouve ici que les Éditions de Parfums Frédéric Malle ne sont rien d’autre qu’une marque. Le discours autour des œuvres d’auteurs ne valent plus rien. On produit du parfum, c’est tout, qui plus est sous les ordres de dame Estée.

L’exemple positif qu’était la maison produira désormais l’effet contraire dans le monde de la niche. Même Malle peut faire de la merde pour vendre, du parfum 2.0, tout s’effondre. Dans son appart de Long Island, Frédo s’en tamponne aujourd’hui. Il fait son biz sans trop se faire chier, faisant l’intermédiaire sur WhatsApp entre Lauder et ses parfumeurs au charbon.

Plus rien branler en vendant des Uncut Gem

Pour Frédo ça ne sent pas encore le sapin, en tournant le dos à l’Art il va enfin pouvoir s’adonner au golf, au scrabble et prendre son temps en pédicure pour mieux prendre son pied.

Lorsqu’on est racheté par un grand groupe et qu’on est toujours à la tête de sa marque, on prend son salaire et on ferme sa trousse à 17h, au calme. C’est ça que contient la formule Uncut Gem, un projet d’employé qui a son petit bureau et sa secrétaire, mais plus aucune ambition.

La réputation de la marque, construite sur vingt ans, n’est autre que la base du projet. Accoutumer les clients à de la bonne cam’, puis passer doucement à de la merde, pour vendre du packaging et du rêve.

Banane d’origine contrôlée

Et si c’était vraiment ça le projet en réalité ? Parce qu’on se demande au final si Frédéric Malle n’est pas une maison qui avait été lancée dans l’optique d’un futur rachat ? Lorsqu’on regardait le semblant de perfection revendiquée par Malle, on était peut-être tout simplement trop distrait.

On a parfois l’impression qu’il n’y a rien de plus que les autres maisons, celles qui bricolent à longueur d’année. La com’ n’a jamais été au niveau des réalisations parfumées, le design en police Arial est une faute de goût et de compétence… bref, on se pose pas mal de questions quand même.

La confiance est morte

Malgré cette tendance sociale qui veut porter du parfum uniquement si c’est cher, on comprend vite, en observant les commentaires des spécialistes et des perfumistas, que la confiance n’est plus de mise. En voyant s’effondrer des marques comme Frédéric Malle, Serge Lutens, en voyant s’éteindre Dior et les autres géants du game, le consommateur se méfie et ne laisse plus rien passer.

La Niche est morte

Avec Uncut Gem, Malle a mis fin à un mouvement qu’il avait poussé au sommet. La parfumerie de niche qui proposait une alternative au mainstream n’a plus aucune raison d’être, ne proposant plus rien, elle est en soins palliatifs.

On vend du mainstream dans des fioles à 300 balles, on est redevenu de simples marques de parfum, rien d’autre.

Contre-culture

Ce genre de marques qui ne servent plus à rien sont vouées à disparaitre de toute façon. Les passionnés, le vrais amoureux d’olfaction et de parfum viendront prendre leur place sur l’échiquier. L’industrie est morte et avec elle ces enseignes qui leurs tenaient tête, mais un jour nouveau viendra, c’est évident.

Fais nous mentir Frédo !

On a beau avoir le seum au devant de cette descente aux enfers, on garde de l’espoir et un profond respect pour tout ce que la marque a pu produire, ce qu’elle a amené à la parfumerie. Frédéric Malle est capable du meilleur et le pire étant atteint on ne peut qu’espérer mieux…

Si tu nous lis, fais nous mentir ! Venge toi et balance une dinguerie au four, un classic, une frappe atomique qui nous fermera nos gueules. On n’en demande pas moins, tu as prouvé dans le passé ta capacité à diriger les meilleurs compositeurs vers les plus belles œuvres parfumées.

L’auteur :

L’Ancien

Auteur / Animateur

Il est la voix lugubre de ce podcast, grande gueule qui aime à secouer l’industrie du parfum. Sur ces notes trempées à l’encre noire, on peut distinguer des listes de victimes enterrées de Paris à Oman. L’Ancien est celui que tu aimes détester, c’est cette note de cœur qui te dérange mais qui rend la composition si singulière.

Lire la bio de L’Ancien

La Parfumerie, La Saison 4 du Podcast Parfum 

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