L’importance du flacon

Écouter le podcast sur l’importance du flacon en parfumerie :

Le sommet de l’image de marque

Saison 4 – Épisode 35

Une présentation contenue : Zaïd (qui porte L’eau des immortels de Voyage Imaginaire), Le Zen (en Fahrenheit Parfum de Dior) et L’Ancien (en Ella d’Arquiste) abordent l’importance du flacon pour les marques et la parfumerie en générale, de la nécessité de se démarquer, d’être cohérent, de bon goût.

Par L’Ancien.

Donnez de la force à vos gars ! Il nous a fallu 3 triple espressos pour préparer cet épisode !

L'importance du flacon en parfumerie

Les marques et la norme Dior Privé

En parfumerie, nous sommes de ceux qui ont vu Dior imposer la norme des flacons cylindriques via Bois d’Argent. Autant entre 2004 et 2007, les marques en plein lancement de leurs collections privées se sont démarquées les unes des autres, autant la notion du luxe à la française s’est très vite imposée.

La tempête Bois d’Argent soufflant sur le monde du générique, chaque marque de la catégorie a automatiquement adopté le modèle. Ainsi, même les génériques de marques comme Tom Ford ou Armani se sont vus enflaconnés dans le cylindrique.

Côté monde réel, le tube s’est aussi imposé un peu partout, étant un flacon entrée de gamme des verriers.

La rue et la niche

Pour mesurer l’impact du Bois il n’y a qu’à observer deux mondes diamétralement opposés qui se sont finalement accordés sur un standard. La rue a forcément donc opté pour la bouteille en question, mais de son côté la parfumerie de niche a aussi suivi lorsqu’il a s’agit de rester unisex et tendance.

Aucun flacon n’avait autant frappé les esprits dans l’Histoire de la parfumerie, il n’y a aucun doute.

Les flacons entrée de gamme

La niche étant surtout composée de petites marques en mode démerde, on a souvent affaire à des flacons de série sur les étales des parfumeries du genre. Ceci dit, certaines enseignes, en communiquant et en insistant sur une identité forte, ont pu imposer leur choix de flacon comme partie intégrante dans leur image.

C’est le cas de Frapin, entre autre, qui a certes choisi un flacon très cohérent au vu du storytelling autour de la maison de Cognac, mais qui ne propose pas un flacon dédié. Les passionnés sont malgré tout unanimes pour leur associer la forme.

Flacon Frapin

Flacon de parfum Frapin.

Flacon parfum Kanabeach

Flacon de parfum Kanabeach.

Entre “décalé” et “de mauvais goût”

La kitschance

On dit toujours qu’il faut savoir se démarquer, particulièrement en niche où il faut attirer l’œil rapidement en boutique. Mais de là à être de mauvais goût, il faut être vigilant. Roja Dove ou son alter-égo Fragrance du Bois ont largement franchi la ligne rouge du bling-bling lourdingue.

De la dorure du bouchon en pierres précieuses, de l’étiquette signée… on est bien loin des fameux codes minimaliste du luxe à la française.

Évidemment, il faut aussi prendre la notion de culture avant de juger, c’est pourquoi il est aussi difficile de condamner brutalement. Chez nous ça ne passe pas, mais libre aux autres d’aimer.

La base Guerlain

Ces marques s’inspirent en réalité du flaconnage Guerlain. Une base qui s’explique d’ailleurs par ses liens avec la maison pour le cas de Roja. Le problème est de savoir moderniser la chose, ça n’est pas gagné ici. 

Chacun voit le luxe comme il le veut, mais gare à la vision générale en la matière car c’est elle qui recoupera dans les ventes. 

Le mauvais goût ne paie pas, allez demander à David Jourquin si son modèle est viable…

Flacon en parfumerie : le kitsch Roja Dove
Flacons vintage Guerlain

Guerlain n’a pas marqué le monde du parfum avec juste ses compositions révolutionnaires, ses flacons incarnent une époque, une page de la culture olfactive.

L'incroyable flacon de Vol de Nuit de Guerlain

De Shalimar à Mitsouko, ou bien sûr l’inévitable Vol de Nuit, Guerlain a toujours flirté avec le perfect et donner l’exemple au reste du monde. Mais le rêve a un coup, et proposer des flacons dédiés à chaque sortie n’est donné qu’aux géants de l’industrie, à Dior, à Cartier avec son incroyable Panthère, à Guerlain ou Yves Saint L… ah ! faut qu’on en parler de Saint Laurent justement !

Avis sur 6 place Saint Sulpice par Carlos Benaïm pour Yves Saint Laurent
Fracas de Robert Piguet, dont le flacon a été copié pour la collection des vestiaires d'Yves Saint Laurent

Robert Piguet copié par Yves Saint Laurent

Fracas de Robert Piguet a été un énorme succès. Malheureusement, la marque à ce jour est tombée dans l’ombre et figure parmi les petites maisons de niche dont on entend peu parler. 

Lorsque j’ai fait la critique du 6 place Saint Sulpice d’Yves Saint Laurent, j’ai dit que j’aimais beaucoup les flacons de la collection du Vestiaires des parfums de la marque. Mais il faut se rendre à l’évidence, c’est une copie des flacons de Robert Piguet, chose que le designer Pierre Dinand s’est empressé de nous signaler en commentaire !

On le remercie d’ailleurs pour nous avoir ouvert les yeux, et ça ouvre en réalité un débat en soi.

Même si la marque Robert Piguet est clairement volée et que c’est “la honte” pour Yves Saint Laurent de ne pas respecter son standing en copiant, qui au final sort gagnant ? 

YSL étant une marque actuelle et que le public visé n’a pas la moindre idée de ce qu’est Robert Piguet ou le parfum Fracas, rien ne viendra éclabousser la marque au final. C’est triste bien entendu, mais c’est la réalité du game. Les lauriers seront pour le plus connu.

L’identité du flacon dédié

Les flacons dédiés d'Olfactive Studio

Olfactive Studio fait partie de ces marques qui se sont lancées avec des flacons de série. Mais l’objectif n’était pas de ressembler aux autres et la maison a rapidement embrayé sur des flacons dédiés. À l’aide d’un crowdfunding, le cap a été franchi avec succès, en proposant leurs parfums dans quelque chose qui leur ressemble, pas si loin des première bouteilles.

On peut bien dire aujourd’hui que la maison peut se targuer d’être une vraie marque, en étant originale autant en composition qu’en packaging. Une belle performance qu’il faut saluer dans une parfumerie très plate et photocopieuse.

Habiller le flacon de série

Isabelle Larignon aime bien allez au-delà de ce qu’elle a entre ses mains pour proposer du rêve sur-mesure. Avec ses parfums Le Flocon de Johann K. et Milky Dragon elle habille le fameux flacon cylindrique type d’une étiquette qui nous transporte directement entre les lignes du Storytelling, et donc dans la composition.

En étant elle-même et dans un souci d’aller au bout de l’illustration, son packaging marque finalement les esprits et elle fait de ce flacon bien plus qu’un simple contenant qui porte sa marque, et l’empêche d’entraver les consciences avec l’identité de Dior ou des génériques qui y sont liés.

Être plus qu’un flacon

Lorsqu’une jeune marque se jette dans l’arène, elle doit prendre conscience que la concurrence est déjà là et que les flacons de série sont déjà tous sur le marché. Il faut donc savoir se démarquer, quitte à ne pas pouvoir s’offrir le contenant de rêve, mais être cohérent dans l’image de sa marque.

Flacon type : Isabelle Larignon habille des flacons de série.

Les marques et la norme Dior Privé

L'importance du flacon en parfumerie

En parfumerie, nous sommes de ceux qui ont vu Dior imposer la norme des flacons cylindriques via Bois d’Argent. Autant entre 2004 et 2007, les marques en plein lancement de leurs collections privées se sont démarquées les unes des autres, autant la notion du luxe à la française s’est très vite imposée.

La tempête Bois d’Argent soufflant sur le monde du générique, chaque marque de la catégorie a automatiquement adopté le modèle. Ainsi, même les génériques de marques comme Tom Ford ou Armani se sont vus enflaconnés dans le cylindrique.

Côté monde réel, le tube s’est aussi imposé un peu partout, étant un flacon entrée de gamme des verriers.

La rue et la niche

Pour mesurer l’impact du Bois il n’y a qu’à observer deux mondes diamétralement opposés qui se sont finalement accordés sur un standard. La rue a forcément donc opté pour la bouteille en question, mais de son côté la parfumerie de niche a aussi suivi lorsqu’il a s’agit de rester unisex et tendance.

Aucun flacon n’avait autant frappé les esprits dans l’Histoire de la parfumerie, il n’y a aucun doute.

Les flacons entrée de gamme

La niche étant surtout composée de petites marques en mode démerde, on a souvent affaire à des flacons de série sur les étales des parfumeries du genre. Ceci dit, certaines enseignes, en communiquant et en insistant sur une identité forte, ont pu imposer leur choix de flacon comme partie intégrante dans leur image.

C’est le cas de Frapin, entre autre, qui a certes choisi un flacon très cohérent au vu du storytelling autour de la maison de Cognac, mais qui ne propose pas un flacon dédié. Les passionnés sont malgré tout unanimes pour leur associer la forme.

Flacon Frapin

Flacon de parfum Frapin.

Flacon parfum Kanabeach

Flacon de parfum Kanabeach.

Entre “décalé” et “de mauvais goût”

Flacon en parfumerie : le kitsch Roja Dove

La kitschance

On dit toujours qu’il faut savoir se démarquer, particulièrement en niche où il faut attirer l’œil rapidement en boutique. Mais de là à être de mauvais goût, il faut être vigilant. Roja Dove ou son alter-égo Fragrance du Bois ont largement franchi la ligne rouge du bling-bling lourdingue.

De la dorure du bouchon en pierres précieuses, de l’étiquette signée… on est bien loin des fameux codes minimaliste du luxe à la française.

Évidemment, il faut aussi prendre la notion de culture avant de juger, c’est pourquoi il est aussi difficile de condamner brutalement. Chez nous ça ne passe pas, mais libre aux autres d’aimer.

La base Guerlain

Ces marques s’inspirent en réalité du flaconnage Guerlain. Une base qui s’explique d’ailleurs par ses liens avec la maison pour le cas de Roja. Le problème est de savoir moderniser la chose, ça n’est pas gagné ici. 

Chacun voit le luxe comme il le veut, mais gare à la vision générale en la matière car c’est elle qui recoupera dans les ventes. 

Le mauvais goût ne paie pas, allez demander à David Jourquin si son modèle est viable…

Flacons vintage Guerlain

Guerlain n’a pas marqué le monde du parfum avec juste ses compositions révolutionnaires, ses flacons incarne une époque, une page de la culture olfactive.

L'incroyable flacon de Vol de Nuit de Guerlain

De Shalimar à Mitsouko, ou bien sûr l’inévitable Vol de Nuit, Guerlain a toujours flirté avec le perfect et donner l’exemple au reste du monde. Mais le rêve a un coup, et proposer des flacons dédiés à chaque sortie n’est donné qu’aux géants de l’industrie, à Dior, à Cartier avec son incroyable Panthère, à Guerlain ou Yves Saint L… ah ! faut qu’on en parler de Saint Laurent justement !

Avis sur 6 place Saint Sulpice par Carlos Benaïm pour Yves Saint Laurent
Fracas de Robert Piguet, dont le flacon a été copié pour la collection des vestiaires d'Yves Saint Laurent

Robert Piguet copié par Yves Saint Laurent

Fracas de Robert Piguet a été un énorme succès. Malheureusement, la marque à ce jour est tombée dans l’ombre et figure parmi les petites maisons de niche dont on entend peu parler. 

Lorsque j’ai fait la critique du 6 place Saint Sulpice d’Yves Saint Laurent, j’ai dit que j’aimais beaucoup les flacons de la collection du Vestiaires des parfums de la marque. Mais il faut se rendre à l’évidence, c’est une copie des flacons de Robert Piguet, chose que le designer Pierre Dinand s’est empressé de nous signaler en commentaire !

On le remercie d’ailleurs pour nous avoir ouvert les yeux, et ça ouvre en réalité un débat en soi.

Même si la marque Robert Piguet est clairement volée et que c’est “la honte” pour Yves Saint Laurent de ne pas respecter son standing en copiant, qui au final sort gagnant ? 

YSL étant une marque actuelle et que le public visé n’a pas la moindre idée de ce qu’est Robert Piguet ou le parfum Fracas, rien ne viendra éclabousser la marque au final. C’est triste bien entendu, mais c’est la réalité du game. Les lauriers seront pour le plus connu.

L’identité du flacon dédié

Les flacons dédiés d'Olfactive Studio

Olfactive Studio fait partie de ces marques qui se sont lancées avec des flacons de série. Mais l’objectif n’était pas de ressembler aux autres et la maison a rapidement embrayé sur des flacons dédiés. À l’aide d’un crowdfunding, le cap a été franchi avec succès, en proposant leurs parfums dans quelque chose qui leur ressemble, pas si loin des première bouteilles.

On peut bien dire aujourd’hui que la maison peut se targuer d’être une vraie marque, en étant originale autant en composition qu’en packaging. Une belle performance qu’il faut saluer dans une parfumerie très plate et photocopieuse.

Habiller le flacon de série

Flacon type : Isabelle Larignon habille des flacons de série.

Isabelle Larignon aime bien allez au-delà de ce qu’elle a entre ses mains pour proposer du rêve sur-mesure. Avec ses parfums Le Flocon de Johann K. et Milky Dragon elle habille le fameux flacon cylindrique type d’une étiquette qui nous transporte directement entre les lignes du Storytelling, et donc dans la composition.

En étant elle-même et dans un souci d’aller au bout de l’illustration, son packaging marque finalement les esprits et elle fait de ce flacon bien plus qu’un simple contenant qui porte sa marque, et l’empêche d’entraver les consciences avec l’identité de Dior ou des génériques qui y sont liés.

Être plus qu’un flacon

Lorsqu’une jeune marque se jette dans l’arène, elle doit prendre conscience que la concurrence est déjà là et que les flacons de série sont déjà tous sur le marché. Il faut donc savoir se démarquer, quitte à ne pas pouvoir s’offrir le contenant de rêve, mais être cohérent dans l’image de sa marque.

Alors, en prenant en compte l’importance du flacon en parfumerie, selon vous qui est le pire entre David Jourquin et Roja Dove ?

11 Commentaires

  1. Henri

    Flacon +jus= classique de la parfumerie mainstream

    Réponse
  2. Tibo

    Plus que le flacon c’est surtout les noms de marques et parfums qui peuvent me freiner.

    “Tu portes quoi ?” “Portrait of a lady…” Sérieux c’est éclaté ce nom. J’aurais préféré un “Rose Sombre” plus passe partout mais bien plus éfficace.
    “C’est quoi la marque de ton parfum?” “Comme des garçons”…

    Je parle même pas d’Etat libre d’orange…

    Réponse
  3. Emma Gutierrez

    Les flacons comme l’Air du temps, c’est dingue. Plus du tout à la mode mais mythique.
    J’aime beaucoup les flacons Lubin comme celui d’Akkad, ou la sobriété, avec les angles légèrement arrondis, des flacons de Naomi Goodsir.
    Merci pour ce nouvel épisode !

    Réponse
    • L'Ancien

      Lubin c’est vraiment beau c’est vrai.

      Réponse
  4. sandrine sinay

    Moi aussi , je préfère les nouveaux flacons de L’Artisan Parfumeur, surtout la version de Passage d’Enfer Tiger, une édition limitée, encore plus beau en vrai.
    Pour citer un autre changement de flacon , qui à mon sens a été capital pour la marque en terme d’image et de capacité à se dénoter de la concurrence, je citerais Diptyque qui est passé d’un flacon rectangulaire banal à un flacon ovale que l’on reconnait immédiatement, l’étiquette étant restée la même, le client lambda n’est pas perdu.
    Dans le summum du kitsch, vous avez oublié Alexandre J……

    Réponse
    • L'Ancien

      Ololololo Alex, catastrophique.

      Réponse
  5. sandrine

    Moi aussi , je préfère les nouveaux flacons de L’Artisan Parfumeur, surtout la version de Passage d’Enfer Tiger, une édition limitée, encore plus beau en vrai.
    Pour citer un autre changement de flacon , qui à mon sens a été capital pour la marque en terme d’image et de capacité à se dénoter de la concurrence, je citerais Diptyque qui est passé d’un flacon rectangulaire banal à un flacon ovale que l’on reconnait immédiatement, l’étiquette étant restée la même, le client lambda n’est pas perdu.
    Dans le summum du kitsch, vous avez oublié Alexandre J……

    Réponse
  6. Iskander

    Opinion impopulaire: je pense que quand tu t’appelles “parfums d’empire” tu dois proposer mieux comme flacons. Plus précieux, plus baroque (sans aller jusqu’à du Roja). Je pense sincèrement que ça les plombe d’avoir des flacons aussi peu remarquables à côté de leurs concurrents. Le minimalisme et la sobriété ça peut fonctionner pour un Frédéric Malle dont le concept est de proposer une bibliothèque de parfums mais “parfums d’empire” faut que ça claque et attire l’oeil.

    Je trouve les nouveaux flacons Guerlain (les carrés) ignobles. Les précédents (dans le style Habit rouge) étaient sobres, avec une belle ligne, parfaits pour le mainstream masculin de la marque. Là c’est lourd, grossier. Les flacons de l’Art et la matière sont très beaux par contre, de vrais “parfums d’empire” pour le coup.

    Réponse
      • Muhammadus

        Les flacons de type MDCI iraient super bien avec Parfum d’Empire

        Réponse
  7. Tibo

    C’est vrai que l’art et la matière ça fait solide et sérieux les flacons un peu dans le style bouteille Jack Daniels !

    A la votre !

    Réponse

Soumettre un commentaire

Votre adresse e-mail ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Ce site utilise Akismet pour réduire les indésirables. En savoir plus sur comment les données de vos commentaires sont utilisées.

L’auteur :

L'Ancien, animateur, auteur du podcast Parfum La Parfumerie

L’Ancien

Auteur / Animateur

Il est la voix lugubre de ce podcast, grande gueule qui aime à secouer l’industrie du parfum. Sur ces notes trempées à l’encre noire, on peut distinguer des listes de victimes enterrées de Paris à Oman. L’Ancien est celui que tu aimes détester, c’est cette note de cœur qui te dérange mais qui rend la composition si singulière.

Lire la bio de L’Ancien

La Parfumerie, La Saison 4 du Podcast Parfum 

Tous les épisodes :

L’ADN de la maison Cartier

L’ADN de la maison Cartier

Qui de mieux pour nous parler de l’ADN de Cartier que Mathilde Laurent, parfumeuse maison, garante de l’esprit olfactif de la marque de luxe…

Éducation olfactive : agir !

Éducation olfactive : agir !

Éducation et éveil olfactifs: il y a ceux qui agissent pour l’enfant, pour l’humain, pour eux-mêmes sans besoin d’être des savants du parfum…

10 secondes !

10 secondes !

Il faut seulement 10 secondes au client pour prendre sa décision d’achat en boutique après avoir senti un parfum, parlons technique et biais.

Les prix flambent !

Les prix flambent !

L’actuelle montée des prix du parfum est de l’ordre du jamais vu, jusqu’où ira-t-on et surtout cela joue-t-il pour ou contre la parfumerie ?

Un peu de tenue !

Un peu de tenue !

Tenue Parfum : La problématique des Eaux d’Hermès et des Hermessences qui ne tiennent pas. Pourquoi ? Est-ce acceptable en 2023 ?

Quel avenir pour la Niche ?

Quel avenir pour la Niche ?

On est en droit de se demander à quoi va ressembler l’avenir de la parfumerie de Niche ? La catégorie est morte, mais pas les marques bien sûr…