10 secondes !

Écouter le podcast sur la décision d’achat d’un parfum :

Une décision d’achat bien encadrée en parfumerie

Saison 4 – Épisode 37

Une présentation stockée : L’Ancien (qui porte The Night de Frédéric Malle) et Le Zen (en Body Kouros d’Yves Saint Laurent) discutent d’une étude sur la décision d’achat d’un parfum, des biais utilisés, de la data et comment ils sont employés en parfumerie.

Par L’Ancien.

Donnez de la force à vos gars ! Il nous a fallu 4 Lungo Intensos pour préparer cet épisode !

La science…

Dans une petite critique de Luca Turin datant de presque vingt ans, l’auteur rappelle qu’une étude avait démontré qu’après que les molécules d’un parfum entrent en contact avec le velcro nasal, la personne prenait sa décision d’achat en à peine dix secondes.

Cette lecture nous a rappelé à quel point la science encadre le marketing et les briefs à chaque sortie de parfum de grande marque.

Les investissements en la matière sont colossaux dans l’industrie et la data offre aujourd’hui des possibilités incroyables pour cibler une clientèle et multiplier les chances de conversions.

Décision achat parfum

L’inconscience

Le client lambda est donc un élu précis en réalité. Car c’est à l’acheteur que l’on s’adresse et personne d’autre. Le discours publicitaire, le flacon, le capot, les couleurs, l’étiquette, la police d’écriture, le storytelling, tout a été conçu pour un seul persona. Celui qui croit choisir un parfum avait été en réalité choisi par la marque.

Et lorsqu’on le prend à réfléchir dans le rayon du magasin, ça n’est pas parce qu’il hésite sur la senteur, mais parce que les biais cognitifs de confirmation se mettent en place à mesure qu’il pense à ce qui entoure le jus qu’il a senti. Il est prêt, il passera en caisse à coup sûr.

La tech

Depuis plus d’un siècle les grandes marques et les maisons de compositions ont développé la parfumerie avec des avancées considérables. Beaucoup ont été au niveau des matières, grâce à l’arrivée des synthèses ou au niveau des techniques d’extractions, d’obtention de molécules comme pour le Headspace qui est en soi une petite révolution.

Mais les avancées qui sont le plus proches de nous concernent surtout la tech, les algorithmes, la data et le marketing. C’est à ce niveau que la parfumerie a pris un autre virage.

Marilyn Monroe et Chanel N°5, une histoire de buzz

Le marketing des années 2020

Si Chanel a bien montré la voie en matière d’influence avec sa collab avec Marilyn Monroe pour son N°5, le marketing a vraiment changé de visage à notre époque. Les avancées technologiques ont infiltré le commerce et on se sert allègrement de toutes les données possible sur le client visé.

Alors que Zuckerberg et Facebook étaient il y a quelques années épinglés par les tribunaux pour trafic de données personnelles, c’est aujourd’hui monnaie courante (ça l’était déjà) de les utiliser, via des achats auprès de société spécialisées, ou bien stockées directement dans les databases des géants de ce monde.

Ces données permettent de savoir précisément tout ce qu’aime ou déteste le client, la tranche d’âge, le persona type qui est visé.

Les avancées dans ce domaine sont gigantesques, on a les comportements sur les réseaux sociaux, les allées et venues dans les divers magasins via la géolocalisation, les conversations via les chats comme WhatsApp, etc.  Sans parler des perfectionnement en cours de “wifi intérieures” qui donneraient les positionnements exacts dans une pièce ou… une boutique ! Devant quel parfum vous êtes-vous arrêté, lequel vous fait le plus hésiter ? On peut recouper aussi avec votre carte de fidélité, lequel avez-vous acheté, via quel déclencheur d’achat ?

Le marketing est désormais une robotique très musclée qui emmagasine et utilise énormément de données personnelles pour convertir en ventes.

L’ouverture d’un parfum

Mais c’est en amont de la production qu’on prépare l’attaque. Lorsqu’on sait qu’il ne faut que 10 secondes à l’acheteur pour se décider, il faut que ce temps soit parfaitement employé.

On recoupe donc avec la data pour voir ce que la jeune femme, entre 25 et 35 ans par exemple, aime sentir en ouverture de la diffusion du parfum. On va bien sûr aiguiser la lame en calibrant le flacon, le discours, comme on l’a vu, il faut sécuriser la bonne impression et accompagner la princesse à la caisse.

Ces sociétés gigantissimes sont bien sûr en train de parfaire une logique de vente, de miser sur un achat qui sera le plus sûr possible, en estimant même à l’avance le nombre de  flacons débités.

L’acheteur lambda et le perfumista

Pour le public qu’est-ce qui change ? On se rend surtout compte que de toute façon les parfums étaient déjà calibrés au maximum pour la masse. D’ailleurs les petites marques de Pop niche n’hésitent pas à surfer sur le système en copiant les blockbusters du game. On n’a pas d’argent pour le marketing pro, mais on a les dents.

Ce public qui veut juste sentir bon trouvera donc son parfum plus facilement puisqu’il l’attend à la caisse. Mais le perfumista évidemment n’est pas prêt de trouver un soupçon de créativité et d’originalité là dedans.

La science…

Dans une petite critique de Luca Turin datant de presque vingt ans, l’auteur rappelle qu’une étude avait démontré qu’après que les molécules d’un parfum entrent en contact avec le velcro nasal, la personne prenait sa décision d’achat en à peine dix secondes.

Cette lecture nous a rappelé à quel point la science encadre le marketing et les briefs à chaque sortie de parfum de grande marque.

Les investissements en la matière sont colossaux dans l’industrie et la data offre aujourd’hui des possibilités incroyables pour cibler une clientèle et multiplier les chances de conversions.

Décision achat parfum

L’inconscience

Le client lambda est donc un élu précis en réalité. Car c’est à l’acheteur que l’on s’adresse et personne d’autre. Le discours publicitaire, le flacon, le capot, les couleurs, l’étiquette, la police d’écriture, le storytelling, tout a été conçu pour un seul persona. Celui qui croit choisir un parfum avait été en réalité choisi par la marque.

Et lorsqu’on le prend à réfléchir dans le rayon du magasin, ça n’est pas parce qu’il hésite sur la senteur, mais parce que les biais cognitifs de confirmation se mettent en place à mesure qu’il pense à ce qui entoure le jus qu’il a senti. Il est prêt, il passera en caisse à coup sûr.

La tech

Depuis plus d’un siècle les grandes marques et les maisons de compositions ont développé la parfumerie avec des avancées considérables. Beaucoup ont été au niveau des matières, grâce à l’arrivée des synthèses ou au niveau des techniques d’extractions, d’obtention de molécules comme pour le Headspace qui est en soi une petite révolution.

Mais les avancées qui sont le plus proches de nous concernent surtout la tech, les algorithmes, la data et le marketing. C’est à ce niveau que la parfumerie a pris un autre virage.

Le marketing des années 2020

Si Chanel a bien montré la voie en matière d’influence avec sa collab avec Marilyn Monroe pour son N°5, le marketing a vraiment changé de visage à notre époque. Les avancées technologiques ont infiltré le commerce et on se sert allègrement de toutes les données possible sur le client visé.

Marilyn Monroe et Chanel N°5, une histoire de buzz

Alors que Zuckerberg et Facebook étaient il y a quelques années épinglés par les tribunaux pour trafic de données personnelles, c’est aujourd’hui monnaie courante (ça l’était déjà) de les utiliser, via des achats auprès de société spécialisées, ou bien stockées directement dans les databases des géants de ce monde.

Ces données permettent de savoir précisément tout ce qu’aime ou déteste le client, la tranche d’âge, le persona type qui est visé.

Les avancées dans ce domaine sont gigantesques, on a les comportements sur les réseaux sociaux, les allées et venues dans les divers magasins via la géolocalisation, les conversations via les chats comme WhatsApp, etc.  Sans parler des perfectionnement en cours de “wifi intérieures” qui donneraient les positionnements exacts dans une pièce ou… une boutique ! Devant quel parfum vous êtes-vous arrêté, lequel vous fait le plus hésiter ? On peut recouper aussi avec votre carte de fidélité, lequel avez-vous acheté, via quel déclencheur d’achat ?

Le marketing est désormais une robotique très musclée qui emmagasine et utilise énormément de données personnelles pour convertir en ventes.

L’ouverture d’un parfum

Mais c’est en amont de la production qu’on prépare l’attaque. Lorsqu’on sait qu’il ne faut que 10 secondes à l’acheteur pour se décider, il faut que ce temps soit parfaitement employé.

On recoupe donc avec la data pour voir ce que la jeune femme, entre 25 et 35 ans par exemple, aime sentir en ouverture de la diffusion du parfum. On va bien sûr aiguiser la lame en calibrant le flacon, le discours, comme on l’a vu, il faut sécuriser la bonne impression et accompagner la princesse à la caisse.

Ces sociétés gigantissimes sont bien sûr en train de parfaire une logique de vente, de miser sur un achat qui sera le plus sûr possible, en estimant même à l’avance le nombre de  flacons débités.

L’acheteur lambda et le perfumista

Pour le public qu’est-ce qui change ? On se rend surtout compte que de toute façon les parfums étaient déjà calibrés au maximum pour la masse. D’ailleurs les petites marques de Pop niche n’hésitent pas à surfer sur le système en copiant les blockbusters du game. On n’a pas d’argent pour le marketing pro, mais on a les dents.

Ce public qui veut juste sentir bon trouvera donc son parfum plus facilement puisqu’il l’attend à la caisse. Mais le perfumista évidemment n’est pas prêt de trouver un soupçon de créativité et d’originalité là dedans.

Ces déclencheurs d’achat et ces 10 secondes pour prendre votre décision, vous les avez déjà ressentis ?

1 Commentaire

  1. Rien

    Merci à vous pour vos émissions toujours qualitatives, jamais barbantes.
    Pour en revenir à cet épisode, les recherches montrent qu’il existe une ressemblance profonde et ancienne d’un point de vue anatomique entre les zones du cerveau qui traites l’olfaction et les émotions.
    Et que ces zones n’impliquent pas la réflexion.
    Une odeur: t’aimes ou t’aime pas, point.
    La preuve de ce lien, on retrouve régulièrement des troubles de l’olfaction chez les dépressifs et les schizophrènes.
    C’est pas le cas avec les autres sens.
    Pas étonnant après qu’on se fasse autant matrixer par les marques.
    Amicalement.

    Réponse

Soumettre un commentaire

Votre adresse e-mail ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Ce site utilise Akismet pour réduire les indésirables. En savoir plus sur comment les données de vos commentaires sont utilisées.

L’auteur :

L'Ancien, animateur, auteur du podcast Parfum La Parfumerie

L’Ancien

Auteur / Animateur

Il est la voix lugubre de ce podcast, grande gueule qui aime à secouer l’industrie du parfum. Sur ces notes trempées à l’encre noire, on peut distinguer des listes de victimes enterrées de Paris à Oman. L’Ancien est celui que tu aimes détester, c’est cette note de cœur qui te dérange mais qui rend la composition si singulière.

Lire la bio de L’Ancien

La Parfumerie, La Saison 4 du Podcast Parfum 

Tous les épisodes :

L’ADN de la maison Cartier

L’ADN de la maison Cartier

Qui de mieux pour nous parler de l’ADN de Cartier que Mathilde Laurent, parfumeuse maison, garante de l’esprit olfactif de la marque de luxe…

Éducation olfactive : agir !

Éducation olfactive : agir !

Éducation et éveil olfactifs: il y a ceux qui agissent pour l’enfant, pour l’humain, pour eux-mêmes sans besoin d’être des savants du parfum…

L’importance du flacon

L’importance du flacon

L’importance du flacon en parfumerie est à comprendre pour toute marque qui se lance. On parle donc de tout ce que ça implique…

Les prix flambent !

Les prix flambent !

L’actuelle montée des prix du parfum est de l’ordre du jamais vu, jusqu’où ira-t-on et surtout cela joue-t-il pour ou contre la parfumerie ?

Un peu de tenue !

Un peu de tenue !

Tenue Parfum : La problématique des Eaux d’Hermès et des Hermessences qui ne tiennent pas. Pourquoi ? Est-ce acceptable en 2023 ?

Quel avenir pour la Niche ?

Quel avenir pour la Niche ?

On est en droit de se demander à quoi va ressembler l’avenir de la parfumerie de Niche ? La catégorie est morte, mais pas les marques bien sûr…