On le sait, les époques changent. Et malgré un règne sans partage d’un siècle, Chanel voit son fer de lance en perte de vitesse. Les remarques du type « ça sent la vieille » lui sont généreusement destinées, considérant qu’être jeune, au final, c’est aimer la merdouille.

La question est donc simple : « Le génie peut-il s’éteindre » ? Comment faire perdurer un autre siècle un opus qu’avait immortalisé Marilyn Monroe ?

Chanel a lancé un début de réponse en 2015, sortant N°5 l’Eau Première. Un flanker superbement affûté par Jacques Polge. De quoi porter la légende vers le futur. Non satisfait, Chanel lance finalement une autre version, N°5 l’Eau, un an plus tard. Une nouvelle déclinaison, toute aussi réussie, composée par Olivier Polge.

La marque de luxe ne souffre pas qu’avec son N°5. Son image de marque commence à lui jouer des tours, Chanel devient Has been, cauchemar de toute enseigne. Malgré des fragrances de grande qualité, une collection privée, les Exclusifs, dont les références surclassent nombre de fragrances concurrentes du privé, Chanel sent les soucis.

Bien sûr, avec une telle base, un tel patrimoine, et en comptant dans l’esprit collectif parmi les grandes marques du luxe, il ne s’agit que d’enclencher un léger virage. Chanel qui réalise ses plus belles ventes, depuis sa création, auprès de la gente féminine, a tenté le pari Gabrielle… un pari sans défi, un lancement stérile.