Les Temps Dansent…

Quelle tendance après la tendance pour le parfum ?

Saison 2 – Épisode 41

Écouter le podcast sur les tendances parfum :

Une présentation pessimiste : L’Ancien (en Hyperbole de Courrèges) et Le Zen (en Oud Blanc de Van Cleef & Arpels), donnent suite à leur conversation sur les tendances actuelle des marques de parfum à vouloir substituer le Mainstream par le Privé, et portent un regard sur la direction que prend la parfumerie conventionnelle.

Donnez de la force à vos gars ! Il nous a fallu juste 2 cafés pour réaliser l’ensemble de cet épisode !

Tendances et flux stériles d’une industrie du parfum au point mort

Comme on l’avait vu, le Privé est en voie de remplacer la parfumerie Mainstream. Les investissements, les efforts créatifs pour sortir des parfums conventionnels, ne sont plus de mise pour les grandes marques. Le luxe est bien plus excitant pour la clientèle, bien plus rentable pour les enseignes.

Que reste-t-il alors du Mainstream ? Où en est-on ? Après avoir pondu des copycats en série, ne laissant que peu de différences entre les produits, à en confondre les noms et les marques, rien ne semble se dessiner comme comme nouvelles tendances du parfum à l’horizon.

L’anti-tendance Hermès

Au-delà des tendances parfum : Galop d'Hermès par Christine Nagel

L’audace Christine Nagel

Alors qu’on la critique à chaque lancement d’Hermès ou presque, Christine Nagel porte les couilles d’une parfumerie qui se noie depuis des années. On lui reproche de ne pas être Jean-Claude Ellena, de ne pas être à la hauteur de l’héritage. Pourtant, à son arrivée, la sortie de Galop lui avait valu un flot d’éloges de la bulle parfum. Les critiques, déçues par ses réalisations pour les Hermessences et la collection des Jardins, se sont ensuite unies pour dénigrer le travail de la parfumeuse.

Hors, peut-on parler de médiocrité technique ? Peut-on parler de mauvais parfums ? Non. Clairement, Nagel est victime du passé de la marque, certes grandiose, mais dont elle ne devrait pas payer un tel tribut. La nouvelle parfumeuse de la Maison Hermès est clairement au rendez-vous et son catalogue mainstream pour la marque parle de lui-même.

Twilly Hermès, renouveau de la tendance parfum femme

Twilly…

Le petit Twilly, féminin mainstream de grande qualité, pari extrêmement risqué pour Hermès, n’est-il pas une preuve du savoir-faire de sa créatrice ? Admirablement composé, tout comme les flankers qui ont suivi, Twilly flotte à contre-courant de la merde ambiante, en rencontrant le succès escompté. Que demandent les critiques ?

En gardant le silence après la réussite et le culot que représentait Galop, dû au mécontentement privé, on boude la réussite.

Campagne de publicité pour Twilly, le féminin vu par Christine Nagel et Hermès

…H24 !

Le sommet du CV de Christine Nagel sera-t-il H24 ? Un parfum pour l’Histoire, un engagement pour la Maison, pour l’honneur, pour l’Art, pour la survie d’une culture. H24 est plus qu’un nouveau masculin, bien plus qu’un renouveau. ll n’est pas un parfum dans l’ombre de Terre, et d’ailleurs n’a pas à y être assimilé. H24 est un cri de révolte.

Il est l’honneur de la Maison Hermès et l’honneur de la parfumerie. Car même si on ne l’aime pas, s’il n’est pas à notre goût, on se doit de respecter le parti pris, le défi que représente ce parfum à remonter le torrent, contre vents et marées, contre l’horrible tendance du marché.

Hermès et Christine Nagel

Alors que sous Ellena le parfumeur était en roue libre dans les créations abstraites, sous Nagel on choisit de tirer à vue. On fait certes des beaux parfums pour étendre les collections en sélectif, n’en déplaise aux esprits étroits, mais on part en guerre pour ramasser les derniers survivants d’une conquête du client sans pitié aucune. Les vrais savent, les passionnés le sentent bien, Hermès propose de revenir à une parfumerie qui se démarque. loin des shampoings, loin des sucrailles, loin de la daube formatée qu’on nous vend chez les autres.

À contre courant des tendances du parfum masculin, H24 d'Hermès prend de gros risques

L’OVNI et le Game Changer

Se démarquer est clairement une preuve de créativité, de prise de risque, mais est-ce que cela suffit pour être suivi, pour créer une ou même des tendances dans le parfum, ou en tout cas, en étouffer une ? On a vu des Game Changers venir troubler le monde du parfum et de l’olfaction, comme se fut le cas de Angel de Thierry Mugler. Lançant dans son sillage près de trente ans de copies sucrées, ce parfum a marqué l’Histoire de la parfumerie à jamais. À l’heure d’aujourd’hui, qui peut se targuer d’avoir produit un quelconque Game Changer ?

Aura de Mugler, OVNI de la parfumerie

Aura, l’OVNI de Mugler

Toujours, prêts à dégainer sur les réalisations qui ne rentrent pas le cadre, les critiques parfums se sont empressés de descendre Aura, fraichement venu chez Thierry Mugler. À la direction artistique de ce parfum, un certain Pierre Aulas, se faisait alors exécuter pour des aspects techniques à peine perceptibles par le passionné, par le consommateur de parfum lambda.

La vérité est qu’Aura est un vrai grand parfum. Même si les reproches techniques ne sont pas complètement faux, cette fragrance restait un défi, à la senteur singulière, loin des tendances, loin du déjà senti. Au lieu de soutenir l’aspect créatif et révolutionnaire de ce parfum, on a vu les avis négatifs s’enchainer, plombant ainsi son envol. Un gâchis.

Doit-on suivre le même chemin avec H24, avec le peu de parfums osés qui naissent de nos jours ? Que chacun assument ses actes et les responsabilités qu’ils ont endossé.

Au-delà des tendances, le parfum mainstream créatif

On est bien d’accord, tout OVNI n’est pas forcément un Game Changer. Tout parfum qui ne suit pas la tendance ne l’est pas obligatoirement non plus. Mais, si l’on ne se force pas à se démarquer, on ne peut que se noyer dans le magma des poubelles parfumées.

Twilly n’a pas changé la donne face à la tendance des parfums féminins. Il a malgré tout eu un vrai succès et a montré à tous qu’on pouvait être soi-même et faire de l’argent.

Aimez-moi comme je suis de Caron

Un exemple de singularité et de prise de risque : Aimez-moi comme je suis de Caron. Même si ce parfum n’est pas un grand du domaine, il vogue en eau trouble, loin des gels douches et des shampoings formatés des grandes marques. Un défi en soi au regard des tendances.

À contre courant de la tendance, le parfum Aimez-Moi Cmme Je Suis de Caron par le parfumeur Jean Jacques

Malgré donc son olfaction gentille, une petite noisette addictive, ce parfum, qui est d’ailleurs là pour relancer une marque aux oubliettes, se veut novateur et rebelle. Une direction qu’on salue donc, un choix courageux de la part du parfumeur Jean Jacques et un groupe Caron dans l’obligation d’apporter du chiffre.

Alternative réelle aux tendances parfum, la parfumerie de Niche doit endosser ses responsabilités

Qui donc pour apporter un nouveau souffle aux tendances parfum ?

On se demande donc d’où peut venir la lueur ? Les grandes marques étant trop occupées à faire pousser des flacons privés, on ne comptera pas sur elles. Qui reste-t-il alors ? Et bien on a pas d’autre choix que de réclamer à la Parfumerie de Niche ce qu’elle nous doit.

Apparue dans les années 2000 avec le lancement de marques comme Frédéric Malle, The Different Company, Serge Lutens ou encore l’Artisan Parfumeur, la Niche proposait une alternative à la parfumerie des grandes marques qui s’effondrait déjà sur elle-même.

Où est cette Niche aujourd’hui ?

Esprit es-tu là ? La Parfumerie de niche, novatrice et artistique, créatrice de parfums singuliers, est l’ombre d’elle-même. Non pas que les marques qui produisaient de vrais bons parfums sont enterrées aujourd’hui, mais parce que la catégorie commerciale qui la représente est désormais gangrénée par les opportunistes.

Bien plus que rentabiliser et survivre, les acteurs de cette parfumerie confidentielle doivent redoubler d’effort pour sauver ce qu’il reste de l’Art olfactif. On est face à un devoir que le client ne peut voir mais dont il a besoin.

La tendance se doit de mourir pour voir renaître de ses cendres une parfumerie déchue. Un grain de folie est nécessaire pour cela, mais d’où viendra-t-il ? On ne voit que cette niche qui dort, qui se repose sur ses misérables lauriers. Hors, c’est de violence dont à besoin cette industrie. La violence d’une créativité hurlante, de la folie des marques insolentes. Celle des petits, des créateurs fougueux, des Floratropia, des Matière Première, des Alessandro Gualtieri, des Liquides Imaginaires, des Filippo Sorcinelli. Ces fous, ces entrepreneurs qui ont donné leur âme pour leur vision du parfum.

Et vous, le futur des tendances parfum vous en pensez quoi, effondrement ou virage ?

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