Storytelling : l’obligation de se différencier

Écouter le podcast sur le storytelling parfum par La Parfumerie Podcast :

Disclaimer : la qualité audio de ce podcast laisse à désirer dû à des soucis de réseau, une fois n’est pas coutume, nous nous en excusons auprès de nos très chers auditeurs.

Mille et une marque… la noyade.

Saison 4 – Épisode 24

Une présentation foireuse : Arsène (en Bois des Îles de Chanel) et L’Ancien (en Luce de Meo Fusciuni) discutent de ces marques aux discours calqués les uns sur les autres, oubliant l’obligation de se différencier en Stortelling.

Par L’Ancien.

Donnez de la force à vos gars ! Il nous a fallu 8 double espressos pour préparer cet épisode !

Storytelling de marque de parfum : l'obligation de se différencier

Storytelling : être soi-même

Pour vendre des parfums il faut avant tout transmettre des histoires à sa clientèle. La première étant celle de la marque, partant souvent d’une simple page “À propos”, mais englobant par la suite d’une aura conçue comme il se doit chaque fragrance du catalogue.

Être créatif n’est pas donné à tout le monde, comme on l’a dit récemment dans notre épisode sur l’exemple Diptyque. Ceci dit, être soi-même n’est pas censé être si compliqué que ça. Au lieu donc de voir des profils liés aux personnalités des propriétaires des maisons de parfum, on se retrouve avec des photocopies conformes.

Chacun produit l’exemple qu’on le force à croire comme étant inévitable. On le dit souvent, le flacon pris en photos dans des pétales sur fond feutré, agrémenté de noisettes et de grains de grenades… les clips bidons de la gonzesse qui se met un spray devant la tour Eiffel ou les photos sur un balcon ou un pont parisien. Bref, ras le bol.

Mais au-delà du fait que ça ne nous parle pas du tout, le vrai problème est la multiplicité du même discours et mêmes étapes graphiques, visuelles, à valider pour avoir l’air d’être… une marque de parfum.

Les discours tournent en rond…

Chacun blablate aujourd’hui avec la même histoire en toile de fond. Nous sommes une Maison de luxe, depuis 1917, le fondateur était proche de la court du roi, il se savonnait avec les couilles du prince et s’inspirait d’un rare encens pour formuler le tout. Archi lourd.

Henry Jacques et les clichés lourdingues

Ne riez pas trop fort. Henry Jacques (ou Aimé Jacques dans l’audio mdr) est une marque aux atours et discours éclatés au sol. La réalité des fragrances, au premier snif bien sûr, est que la qualité est plutôt au rendez-vous. Le malheur est donc de rester les deux pieds dans un storytelling fatigué, jouant contre l’image de marque.

Ceci dit, Henry Jacques sait surfer sur un réseau de clients qui ne s’attend pas à autre chose. Le problème viendra forcément plus tard, lorsque la maison devra s’éloigner un peu de sa Niche pour s’étendre en matière de public. Un essai très difficile à transformer.

Les Startups parfum

Les plus grandes complications sont aussi pour les startups parfum. Celles qui pensent ramasser un bif au plus vite et éventuellement revendre. Sortis d’écoles de commerce plus que de formations parfum, les proprios s’exposent au problème du stortytelling en pensant calquer efficacement les concurrents anciens du marché.

Souvent les fragrances sont axées sur les matières, du genre Rose Radicale ou Santal Austral (ah oui, ça a été fait…), ou parfois on se risque à copier les jus du mainstream en mettant des noms à consonance luxe à la place. Car des Dupes il y en. a à foison dans la Niche, c’est devenu même le point central du business.

Au lieu donc de miser sur le long terme, on voit ces petites maison de paille tenter de faire du blé au plus vite. Il serait tellement plus logique de viser le long terme, comme les grands, pour asseoir une vraie fan base et des clients captés par un concept qui les concerne vraiment.

Henry Jacques et le storytelling cliché
Le storytelling axé sur le design d'Ex-Nihilo

Ex-Nihilo

En matière de storytelling impersonnel au possible et vide de sens, vide de toute âme, Ex-Nihilo est quasi imbattable. De la stérilité en voici en voilà, des jus plutôt bien fait mais qui n’apportent rien d’autre que des noms ronflants, du design moderne mais sans vie… bref.

On a là le stéréotype de la marque qui vend cher pour taper la clientèle à froid. Une marque qui n’est luxe que par le taro et le coût des bouchons, loin de l’essence du parfum.

Les clients seront au rendez-vous j’en suis convaincu, mais pas sans dépenser une blinde en marketing. Sur le long terme il faut savoir convaincre sans avoir à balancer les bénéfices dans trop de bombardements onéreux. C’est ce point qui fait peur avec ce type de marques. Combien faudra-t-il claquer pour vendre pendant des années sans fidéliser les acheteurs. Dur.

On reviendra donc toujours sur la réussite d’État Libre d’Orange et Diptyque. Avoir du caractère, être soi-même et ne pas ressembler aux autres c’est être une marque. Une Maison de parfum n’en une que lorsqu’elle a une âme, pas lorsqu’elle pompe les clichés des autres. Miser sur les jours qui viennent sans vrai calcul ne mène nul-part.

Les blockbusters qui font tâches

Il y a aussi ces marques qui poussent des parfums un peu foireux pour faire de l’oseille. C’est bien sûr regrétable et on pense qu’il n’y a jamais besoin de vendre son âme pour vendre du parfum. Mais certaines maisons s’en servent pour pouvoir continuer à vivre et produire de belles choses en arrière plan.

Ça fait d’ailleurs penser aux hits de certains rappeurs qui se font connaître et font de l’argent avec, alors que le reste de l’album est ultra qualitatif. Pourquoi pas… des fois il faut faire des concessions, on peut le comprendre. Mais on l’a dit souvent, c’est la com’ qui fait vendre, et on peut communiquer sur tout. La qualité ne jouera jamais contre une marque.

Storytelling : être soi-même

Storytelling de marque de parfum : l'obligation de se différencier

Pour vendre des parfums il faut avant tout transmettre des histoires à sa clientèle. La première étant celle de la marque, partant souvent d’une simple page “À propos”, mais englobant par la suite d’une aura conçue comme il se doit chaque fragrance du catalogue.

Être créatif n’est pas donné à tout le monde, comme on l’a dit récemment dans notre épisode sur l’exemple Diptyque. Ceci dit, être soi-même n’est pas censé être si compliqué que ça. Au lieu donc de voir des profils liés aux personnalités des propriétaires des maisons de parfum, on se retrouve avec des photocopies conformes.

Chacun produit l’exemple qu’on le force à croire comme étant inévitable. On le dit souvent, le flacon pris en photos dans des pétales sur fond feutré, agrémenté de noisettes et de grains de grenades… les clips bidons de la gonzesse qui se met un spray devant la tour Eiffel ou les photos sur un balcon ou un pont parisien. Bref, ras le bol.

Mais au-delà du fait que ça ne nous parle pas du tout, le vrai problème est la multiplicité du même discours et mêmes étapes graphiques, visuelles, à valider pour avoir l’air d’être… une marque de parfum.

Les discours tournent en rond…

Chacun blablate aujourd’hui avec la même histoire en toile de fond. Nous sommes une Maison de luxe, depuis 1917, le fondateur était proche de la court du roi, il se savonnait avec les couilles du prince et s’inspirait d’un rare encens pour formuler le tout. Archi lourd.

Henry Jacques et les clichés lourdingues

Henry Jacques et le storytelling cliché

Ne riez pas trop fort. Henry Jacques (ou Aimé Jacques dans l’audio mdr) est une marque aux atours et discours éclatés au sol. La réalité des fragrances, au premier snif bien sûr, est que la qualité est plutôt au rendez-vous. Le malheur est donc de rester les deux pieds dans un storytelling fatigué, jouant contre l’image de marque.

Ceci dit, Henry Jacques sait surfer sur un réseau de clients qui ne s’attend pas à autre chose. Le problème viendra forcément plus tard, lorsque la maison devra s’éloigner un peu de sa Niche pour s’étendre en matière de public. Un essai très difficile à transformer.

Les Startups parfum

Les plus grandes complications sont aussi pour les startups parfum. Celles qui pensent ramasser un bif au plus vite et éventuellement revendre. Sortis d’écoles de commerce plus que de formations parfum, les proprios s’exposent au problème du stortytelling en pensant calquer efficacement les concurrents anciens du marché.

Souvent les fragrances sont axées sur les matières, du genre Rose Radicale ou Santal Austral (ah oui, ça a été fait…), ou parfois on se risque à copier les jus du mainstream en mettant des noms à consonance luxe à la place. Car des Dupes il y en. a à foison dans la Niche, c’est devenu même le point central du business.

Au lieu donc de miser sur le long terme, on voit ces petites maison de paille tenter de faire du blé au plus vite. Il serait tellement plus logique de viser le long terme, comme les grands, pour asseoir une vraie fan base et des clients captés par un concept qui les concerne vraiment.

Ex-Nihilo

Le storytelling axé sur le design d'Ex-Nihilo

En matière de storytelling impersonnel au possible et vide de sens, vide de toute âme, Ex-Nihilo est quasi imbattable. De la stérilité en voici en voilà, des jus plutôt bien fait mais qui n’apportent rien d’autre que des noms ronflants, du design moderne mais sans vie… bref.

On a là le stéréotype de la marque qui vend cher pour taper la clientèle à froid. Une marque qui n’est luxe que par le taro et le coût des bouchons, loin de l’essence du parfum.

Les clients seront au rendez-vous j’en suis convaincu, mais pas sans dépenser une blinde en marketing. Sur le long terme il faut savoir convaincre sans avoir à balancer les bénéfices dans trop de bombardements onéreux. C’est ce point qui fait peur avec ce type de marques. Combien faudra-t-il claquer pour vendre pendant des années sans fidéliser les acheteurs. Dur.

On reviendra donc toujours sur la réussite d’État Libre d’Orange et Diptyque. Avoir du caractère, être soi-même et ne pas ressembler aux autres c’est être une marque. Une Maison de parfum n’en une que lorsqu’elle a une âme, pas lorsqu’elle pompe les clichés des autres. Miser sur les jours qui viennent sans vrai calcul ne mène nul-part.

Les blockbusters qui font tâches

Il y a aussi ces marques qui poussent des parfums un peu foireux pour faire de l’oseille. C’est bien sûr regrétable et on pense qu’il n’y a jamais besoin de vendre son âme pour vendre du parfum. Mais certaines maisons s’en servent pour pouvoir continuer à vivre et produire de belles choses en arrière plan.

Ça fait d’ailleurs penser aux hits de certains rappeurs qui se font connaître et font de l’argent avec, alors que le reste de l’album est ultra qualitatif. Pourquoi pas… des fois il faut faire des concessions, on peut le comprendre. Mais on l’a dit souvent, c’est la com’ qui fait vendre, et on peut communiquer sur tout. La qualité ne jouera jamais contre une marque.

Et vous, ces Storytelling qui se calquent vous en dites quoi ?

6 Commentaires

  1. Noush

    1) si on fait un parfum à la vanille, d’office on s’adresse à ceux qui aiment la vanille : pas forcément, par exemple Sylvaine Delacourte qui justement a tenté de faire une collection vanille pour ceux qui n’aiment pas la vanille. Après, le succès auprès du public visé, ça se discute – moi perso j’aime la vanille, et j’ai apprécié sa collection pas criarde, variée.

    2) vous ne croyez pas que les notes ou accords qui se répètent et se retrouvent dans plusieurs compos c’est plutôt une histoire de thème ? C’est comme dans les films – y a plein de scénarios où y a, je sais pas, une scène de meurtre ou une scène de baiser sous la lune. C’est pas pour autant que tous les films avec une scène où y a un meurtre ou un baiser sont des copies des premiers films où ces scènes ont apparu.
    Puis au delà de l’hommage, il y a la citation – tout à fait acceptée dans d’autres arts, dans la musique par exemple. Que ce soit dans la musique classique, ou dans le hip-hop avec des samples de hits…et personne ne dit « c’est un dupe, c’est une copie ». Peut-être qu’un jour dans la parfumerie ce sera accepté aussi 🤷‍♀️

    Réponse
    • L'Ancien

      C’est justement déjà accepté depuis toujours alors que c’est inacceptable.

      Réponse
      • Noush

        Je n’étais pas claire – on est d’accord, c’est accepté d’une part par les producteurs/maisons de parfums, tandis que ça reste inacceptable pour (certains) critiques. Mais si le parfum est un art, il n’y a pas de raison que ce qui est chose courante dans les autres arts ne s’applique pas à la parfumerie. Il y a des notions communes à tous les arts, c’est un code, un langage qui se décline dans tous les domaines – musique, théâtre, cinéma, peinture… Vous parlez de storytelling, le mot lui-même vient du cinéma, d’où mon exemple de scènes de film.
        Après, évidemment qu’on peut remettre en question ces codes. Mais c’est intéressant que l’originalité et le côté unique a cette place dans la parfumerie, alors que l’art contemporain par exemple a déjà dépassé ce sujet avec Warhol… D’où m’a proposition qu’un jour ce sera communément accepté par tous, critiques y compris.

        C’est très clair dans ma tête, j’ai peut être du mal à le communiquer clairement 🙂

        P.s. podcast et sujet très intéressant, merci d’avoir soulevé ce thème.

        Réponse
        • L'Ancien

          En fait la nuance se trouve dans le droit. Lorsqu’on rend un hommage en musique ou autre, on paie des droits d’auteur. En parfumerie, bien intentionné ou pas, on participe au vole, malheureusement.

          Au niveau critique, effectivement il faut faire du chemin, mais c’est difficile de pouvoir entrer dans les pensées des artistes pour déceler la sincérité……

          Réponse
          • Noush

            Bien vu pour les droits d’auteur ! L’équivalent pourrait être les ingrédients brevetés ? Même dans ce cas, peu de gens s’en rendraient compte, vu le manque de curiosité olfactive du grand public comme vous le soulignez souvent. Il faudrait en fait que ce soit dans le nom, comme pour les titres de chanson – des “Featuring” etc :))

          • L'Ancien

            La solution qu’empruntent les maisons de compo c’est justement ce qu’on appelle les “captifs”. Ce sont des molécules brevetées par ces mêmes maisons. Mais même ça, je sais d’expérience qu’on a déjà pu s’en procurer en externe, étonnamment.

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L’auteur :

L'Ancien, animateur, auteur du podcast Parfum La Parfumerie

L’Ancien

Auteur / Animateur

Il est la voix lugubre de ce podcast, grande gueule qui aime à secouer l’industrie du parfum. Sur ces notes trempées à l’encre noire, on peut distinguer des listes de victimes enterrées de Paris à Oman. L’Ancien est celui que tu aimes détester, c’est cette note de cœur qui te dérange mais qui rend la composition si singulière.

Lire la bio de L’Ancien

La Parfumerie, La Saison 4 du Podcast Parfum 

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