Privé is the new Mainstream

État des lieux de l’industrie du parfum

Saison 2 – Épisode 39

Écouter le podcast Privé is the new Mainstream :

Une présentation visionnaire : L’Ancien (qui porte Le Feu de Floratropia) et Le Zen (en Fumoir d’Arte Profumi), font l’état des lieux nécessaire de l’industrie du parfum, son évolution tarifaire et qualitative, son remplacement du Mainstream par le Privé.

Donnez de la force à vos gars ! Il nous a fallu plus de 13 cafés pour réaliser l’ensemble de cet épisode !

Le Mainstream est mort vive le Privé est mort vive le Mainstream est m…

La parfumerie privée, telle qu’on la connait, est née en 2004 avec les productions de Christian Dior, Armani et Hermès. Si les deux derniers n’ont pas spécialement changé leurs fusils d’épaule, Dior a mis les bouchées doubles, voir triples, au vu des chiffres de vente de Bois d’Argent.

La Collection Privée de Christian Dior est devenue la priorité commerciale de la marque, au-delà du Mainstream

Le Barème Dior

Partie d’un projet dirigé par Hedi Sliman, la Collection Privée de Dior se composait à la base de Cologne Blanche, Bois d’Argent et Eau Noire. Puis, les références sont venues se greffer rapidement pour porter le nombre à 9. Rattrapant son retard sur les concurrents du domaine, Dior a aussi montré son niveau et sa maitrise du luxe.

L’esprit luxe

Tous les éléments étaient réunis pour un succès. Design, marque, jus optimisés pour une clientèle parfaitement identifiée, la collection a ainsi connu une réussite grandissante. Le point d’orgue étant l’immense Bois d’Argent composé par Annick Ménardo. De manière calculée ou pas, Dior devenait le baromètre de ce nouveau genre.

Le bouleversement Tom Ford

Tom Ford débarque en 2006 avec sa collection privée Private Blend et chamboule alors les codes de ses prédécesseurs. Il s’appuie sur son fameux Porno Chic et bombarde les spots et affiches publicitaires comme s’il s’agissait de parfumerie Mainstream. L’imagerie luxe est parfaitement imagée et le prix sert bien évidemment à convaincre que le produit est premium.

Des jus qualitatifs et affirmés

Il choisit parfaitement les compositions pour son catalogue luxe et se base donc sur les même canaux de diffusion que la parfumerie classique. C’est un réel bouleversement qui s’opère, mais les concurrents sont en retard. Le reste du monde du Privé se contente de jouer la carte du rare et du confidentiel, emprunté à la parfumerie de Niche.

Le Luxe : un simple positionnement tarifaire

C’est notre période actuelle qui nous montre que Tom Ford était en avance sur son temps. Sa vision du luxe est celle des grandes marques aujourd’hui, un simple positionnement tarifaire sépare les catégories commerciales de parfums, rien d’autre.

Tous les acteurs du marché du parfum de luxe sont en train désormais de s’aligner sur cette conduite.

La collection privée de Tom Ford Private Blend diffuse des publicité à l'image du Mainstream

Retour au luxe

Ce positionnement tarifaire du luxe n’a jamais eu de fondement. Il sert à valider le fait que le produit est de haute qualité et difficile à obtenir du fait de son prix. Les collections privées des grandes marques, qui se sont développées comme un feu en forêt, jouent toutes sur ce code. Les prix sont élevés, mais qu’en est-il de la qualité ?

Pimp your Mainstream

Alors qu’au début les compositions apportaient un réel intérêt, les collections privées se sont dégradées. Des grands Bois d’Argent, des Bois d’Encens, des London, nous sommes passés à de vulgaires jus transparents en un clin d’œil. Le pire exemple étant bien évidemment Dior.

Avec son coup d’avance et ses calculs de pionniers, Christian Dior a été le premier (parmi les grands) à convertir sa stratégie marketing. Et c’est dans son sillage que les autres ont suivi. Se sont alors multipliées les fragrances stériles, aux accents purement mainstreams sephorisants, de toutes parts.

Affiche luxe vintage de Guerlain

Une connotation luxe nécessaire

Le parfum est un produit de luxe. C’est ainsi qu’il se représente dans nos esprits biaisés et c’est en jouant de cette représentation que les marques, à travers le siècle passé, ont communiqué à son propos. 

Les matières rares, les flacons luxueux, les écrins chics… tout y est pour nous frapper via nos biais cognitifs préférés. 

Traditionnellement les marques ont toujours proposé des jus de première qualité. Surtout en étant en phase avec les recherches et les trouvailles des grands laboratoires du domaine. Cela nous permet de comprendre que les matières de synthèse pouvaient être considérées comme luxe du simple fait qu’elles étaient le dernier cri des maisons de composition.

La formule moderne du luxe

Notre période a connu une chute mortelle de la qualité. Les rachats des marques par les grands groupes du business ont eu un effet néfaste sur les cahiers des charges. La règle étant : dépenser moins pour gagner plus. Ceci dit, faire rêver étant incontournable en matière de communication, on se devait de garder cette connotation luxe, chère, rare, tendance.

Le mainstream a toujours surfé sur ces éléments pour vendre ses produits. Mais l’avènement des Sephora et autres enseignes du genre a eu le triste effet de dévaloriser le parfum aux yeux du consommateur. Ayant le sentiment d’acheter ses effluves en supermarché, et subissant une présence médiatique assourdissante, le sentiment de posséder un produit rare et unique disparaissait doucement.

Affiche de Balade Sauvage de la collection privée de Christian Dior

L’Empire contre-attaque

Face à cette problématique, et devant la montée en puissance de la parfumerie de niche, les collections privées ont trouvé leur place tout naturellement. La démarche est même extrêmement habile puisqu’elle comble tous les manques à gagner du moment.

Le public en mal de rareté ce trouve devant se dont il rêve. Des produits dont on n’entend pas parler, chers et exclusifs. Le positionnement est aussi incroyablement judicieux. Au dessus de la normale, mais pas inatteignable avec un petit effort. On l’aura compris, le but n’est pas de vendre aux riches, mais bel et bien à la masse. En rendant à la parfumerie ses lettres de noblesse… sans la noblesse.

Louis Vuitton

Chez LVMH on ne compte plus les marques de luxe. Ceci dit, Louis Vuitton s’est trouvé en face de son grand frère Dior avec la sortie de sa collection de parfums. LV est en lui-même l’archétype de toute cette démarche luxe. Grand vendeur de sacs-à-main, il incarne toute la connotation luxueuse dont peut rêver le consommateur.

Cette idée se révèle dans le parfum lorsqu’on parle de cette enseigne comme étant une collection privée. Hors Louis Vuitton n’a aucun parfum qui soit mainstream, sa collection est en fait luxe. Le seul point commun étant que son catalogue est distribué dans ses propres magasins, comme toute marque de parfum avant l’existence de Sephora.

Mais ce que montre l’exemple Louis Vuitton, c’est à quel point toutes ces catégories commerciales du parfum ne tiennent sur rien. On est Privé lorsqu’on vend du Mainstream mais qu’on propose une sélection dans des boutiques ou des stands à part, ou qui nous sont propres. On est Niche lorsqu’on n’est pas distribué chez Sephora et consort… des différences bien subtiles qui n’ont rien à voir au final avec les produits proposés.

Ombre Nomade de Louis Vuitton, notre avis
Collection Parfum de Louis Vuitton, privé ou luxe ?

Mainstream en conserves premiums

Louis Vuitton exploite le parfum à son image

Les jus simples et mignons, les compos belles mais sans caractère, sont de mise pour opérer un marketing rempli de biais. Louis Vuitton se sert de sa cote pour valoriser sa collection de parfums. Les clients sont dans l’attente de pouvoir enfin obtenir une part de leur rêve : un objet estampillé LV.

Ombre Nomade est un peu l’exemple type de ce levier. Un parfum sans grand intérêt mais qui répond qualitativement à ces attentes. Ça sent bon, ça tient, c’est suffisamment puissant de son ADN oriental, rien de plus, mais c’est signé Louis Vuitton. Le tour est joué.

Le levier qu’utilise Louis Vuitton n’est pas nouveau, excepté au niveau des compositions. Les fragrances sont risque zéro, en dehors des Nuit de Feu qui sont en réalité extrêmement ciblées, donc sans risque réel non plus.

Ce chemin, emprunté par tous aujourd’hui, vise à remplacer le Mainstream. Coûteux même si toujours ultra lucratif, il plait moins aux marques que le privé.

Les avantages de la parfumerie privée

Le Mainstream demande des investissements lourds. Chaque parfum demande un flacon dédié et un bombardement publicitaire onéreux. Lorsqu’on propose du privé on économise sur tout cela. Les flacons sont tous les mêmes, et la publicité nécessite moins d’investissements.

Bien sûr, le bénéfice est énorme au vu du prix de vente, contrairement au Mainstream qui doit se vendre par millions pour faire des millions, d’où la force de frappe publicitaire nécessaire.

Fève Délicieuse de Dior, arrivée du mainstream en bouteilles privées

Le choix des parfums

Ceci dit, il faut continuer à proposer les mêmes jus au public pour pouvoir passer un cap. Dior, toujours en avance, commence donc à sortir les plus gros navets de son histoire pour séduire ceux qui lui sont fidèles en Mainstream. Fève Délicieuse est un marqueur en la matière, ce qui suivra est une véritable catastrophe que Dior assume dans le plus grand calme.

Et ça marche ! La collection privée de Dior est un carton commercial et la marque emboite donc le pas très vite en continuant les productions. Tous ces jus mainstreams dans des belles bouteilles (de série) fonctionnent à merveilles. On est passé de parfums des linéaires de Sephora aux alentours de 80€, à des références distribuées dans les magasins Dior à 220€ ! Le levier se lève, le mainstream est désormais moins attractif que le luxe.

Le cas Eden Roc

La suite nous fait comprendre que Tom Ford était déjà dans le futur. Dior commence ses publicités pour ses parfums soi-disant privés. Eden Roc, l’une des récentes bouffonneries de la marque, montre l’exemple en diffusant une vidéo commerciale partout.

Les sociétés de management social prennent le relais en partageant et commentant au maximum, de toute leur sincérité la mieux fabriquée. Le cap se passe en douceur, c’est une réussite, pourquoi revenir au Mainstream ?

On a désormais des jus à 30€/kg vendus à 220€, dans les mêmes flacons, dans les mêmes emballages, l’affaire est trop belle.

Jovoy plus très clair…

Il fut une époque où Jovoy nous faisait croire qu’il était un point-relais de la parfumerie de Niche, de la parfumerie qualitative, proposant une solution, une alternative aux mochetés vendues en grandes surfaces.

On y trouvait des marques de « parfums rares », comme la boutique le définit depuis des années, avec un éventail respectable. Mais l’eau a coulé sous les ponts, le magasin de rue Castiglione qui nous était si cher a laissé entrer de nombreux intrus.

Les étalages des bananes de Roja Dove et de Fragrance du Bois sont botoxés au max et des œuvres majeures de la parfumerie moderne comme celles de Parfum d’Empire tournent le dos à la porte d’entrée. Un choix commercial véreux qui s’est révélé au grand jour récemment.

L’effet d’une telle hypocrisie s’abat sur les vraies bonnes marques. On a vu disparaître combien de belles enseignes ? Vero Profumo fut ainsi évincée du catalogue Jovoy sans préavis, faisant fi de la qualité des créations. 

Cire Trudon en a fait les frais il y a peu, ne laissant aucune chance à ses parfums. Loin pourtant d’être mauvais, tellement mieux que certaines marques pitoyables présentes dans les linéaires de la parfumerie. On se posait des questions, mais aujourd’hui, clairement, on ne s’en pose plus…

Jovoy n’est pas là pour mettre en avant des marques émérites, Jovoy veut juste son argent, y compris sur le court terme, qu’est-ce que Jovoy en à foutre finalement du parfum ?

Byron chez Jovoy !

Du faux chez les faux-jetons, rien de plus. Byron est une marque de génériques qui met des jolis noms sur ses copies. Rien d’original si l’on considère la noblesse du travail de Parfums de Marly. Mais quand c’est trop, c’est trop. Byron, qui a priori est en procès avec Stephane Humbert Lucas pour plagiat (allez savoir comment ça se juge en parfumerie ?), ne propose rien qui puisse être considéré comme de la bonne parfumerie.

C’est plutôt son remaniement d’image de marque, parfaitement orchestré sur Instagram, et son buzz internet / rue qui lui a fait obtenir une place chez Jovoy. En gros, la qualité n’a rien à voir dans cette histoire. Qui se ressemble s’assemble et ça reste un joli coup commercial pour Byron.

Car Jovoy, on l’a vu plus haut, n’est finalement qu’un point de vente qui fait payer la visibilité. Exactement ce dont avait besoin Byron. Cette vitrine qui biaisera parfaitement ses clients, leur faisant penser que Byron est une marque comme une autre, représente le levier le plus important pour la marque.

C’est donc dans une logique complètement hypocrite de la part de Jovoy que Byron va se placer au même rend visuel que Nasomatto ou James Heeley. En proposant du Mainstream et autres copies de parfums confirmés, il n’y aura plus qu’à payer en caisse cet aimable braquage, dont l’acolyte s’appelle François Henin… Bien vu.

Parfumerie de Niche, le changement c’est maintenant

Tout ceci nous montre qu’une uniformisation de la parfumerie est bel et bien cours. La parfumerie de Niche qui a tant inspiré les grandes marques à se lancer dans le privé, n’est que l’ombre de ce qu’elle était au débarquement de ses pionniers.

Au fond, entre acheter un privé de Dior ou Mula Mula de Byron, quelle différence ? Tout est merdique. Bien sûr, on généralise ici. Dans le concret, il y a beaucoup de nuances. Frédéric Malle, Serge Lutens, The Different Company, Diptyque et bien d’autres, continuent d’exceller dans leur parfumerie. Dans le Privé, Hermès, Cartier, Chanel, et d’un certain point de vue Armani, sont toujours qualitatifs dans leurs collections respectives.

Ce qui nous fait peur c’est le rachat de toutes ces marques de niche par les grands groupes. Qu’on le veuille ou non, leur influence sur les cahiers des charges est indéniable. La direction artistique risque de plier sous le poids des demandes des propriétaires. le futur nous dira bientôt…

La vente de rue de parfums générique est une grande publicité pour les originaux, qui a renforcé l'avènement du privé

L’echo de la rue

Le Privé n’a pu trouver son essor sans la rue. Le carton des ventes de parfums génériques a eu l’effet de booster l’aura des originaux. Chacun préférant porter des noms de parfums chers à 25-50€ plutôt que porter du Mainstream à 80€, les copies ont trouvé dans la rue un marché gigantesque. C’est devenu un marketing immense pour les marques qui ont pu récupérer les aficionados désireux de se procurer la version luxe de ce qu’ils aimaient.

C’est cette même déferlante qui a propulsé Byron ou encore Maison Rebatchi (qui est passé à de vraies créations) dans le game du dessus.

La rue reste un terrain très intéressant pour les grandes enseignes, n’oublions pas que les réseaux de ventes parallèles sont un dépot-vente idéal pour déstocker sans en avoir l’air.

Sephora Champs-Élysées, magasin test des marques de niche

Privé is the new Mainstream

Sephora, qui appartient au même groupe infâme que Dior ou Louis Vuitton, se prépare à s’acclimater à la nouvelle donne. Alors que les essais se multiplient au magasin des Champs-Élysées, ou de nombreuses pop-up de marque de Niche s’ouvrent, Sephora va intégrer de plus en plus de marques et d’éditions confidentielles dans son catalogue.

Comme on en avait parlé dans notre Newsletter, on verra probablement dans le futur une sorte de Sephora Confidentiel naître pour se consacrer à cette manne alléchante.

Une nouvelle vie pour la Niche, une nouvelle vie pour le Privé, un nouvelle vie pour le Mainstream…

 

Et vous, le futur de la parfumerie vous en pensez quoi, un Mainstream Privé ?

Lâchez un commentaire et faites profiter la communauté de votre expérience.

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