Les deux niches

La Parfumerie Podcast : Cette parfumerie de niche aux deux visages.

Saison 2 – Épisode 23

Écouter le podcast sur les deux visages de la parfumerie de niche :

Une présentation pertinente : L’Ancien (en Golden Oud de Mizensir) et Le Zen (Angélique Noire de Guerlain) exposent les deux visages de la Parfumerie de Niche.

Lorsqu’on parle de parfumerie de Niche, beaucoup de fantasmes apparaissent, des légendes à propos des formules notamment. Pourtant, si l’on se penche avec discernement sur l’ensemble des marques, on constate un fossé entre deux mondes distincts.

Genèse de la niche

Il y a plus de 20 ans, la parfumerie de Niche voyait le jour en faisant scission d’avec le Mainstream. Des marques, dans une démarche indépendante décidaient de remettre les créations au centre des débats.

Les pionniers

Certains sites aiment à évoquer des marques comme Annick Goutal ou Diptyque pour parler de parfumerie de Niche, hors cette catégorie ne s’est créée que sur une démarche de cassure. Ces enseignes n’étaient autres que des parfumeries qui fonctionnaient à l’ancienne. Le mainstream ayant explosé avec l’appuie financier des grands groupes, ces petites marques indépendantes se sont retrouvées incluses dans la niche, considérées comme pionnières du genre.

Affiche pour le parfum Cèdre de Serge Lutens, pionnier de la parfumerie de niche

Les auteurs de troubles

Face à une industrialisation et surtout une politique commerciale outrancière et peu scrupuleuse de la créativité, certaines marques ont décidé de se monter derrière une démarche indépendante. Définies comme « parfumerie confidentielle », « parfumerie d’auteurs » ou même « parfumerie d’exception », ces marques voguent désormais en marge d’un système rouleau compresseur.

Serge Lutens, lancé avec l’aide du groupe Shiseido, est emblématique de ce mouvement. Dans un même temps, Frédéric Malle, The Different Company, L’Artisan Parfumeur, Histoires de Parfums, que des enseignes comme Nicolaï ou Comme des Garçons avaient précédé, se lancent comme d’un seul corps.

Parfumerie de Niche, un retour aux sources

Si l’on veut nous faire croire que la niche est une nouvelle façon de créer et de proposer des parfums premiums, ça n’est qu’un blabla commercial. Cette catégorie de parfum n’a rien inventé. C’est juste le refus d’adhérer à l’industrie moderne, et probablement aussi le manque de fonds pour suivre, qui a poussé cette marge à se créer.

Preuve en est, les marques de moyenne envergure d’antan sont aujourd’hui incluses dans la parfumerie de niche. Le Galion, Diptyque, Goutal, Maître Parfumeur & Gantier n’avaient pourtant en rien une démarche originelle de rupture.

Retour vers le futur

C’est donc en voulant se rapproprier cet esprit de la grande parfumerie du passé qu’a émergé cette mouvance. Armés de catalogues aux fragrances vraies, affranchies des carcans du Mainstream, que ces marques de niche ont su conquérir les cœurs de consommateurs en quête d’une belle olfaction. 

Mis au goût du jour, ces nouveaux parfums se sont ancrés sur les vibrations de jeunes parfumeurs talentueux, de nez affûtés et de compositeurs désireux de changement. Jusqu’ici tout allait bien, mais l’ampleur du phénomène a attiré les loups dans l’enclos. Car étant ouvert à tous, le mouvement de cette parfumerie confidentielle est aussi largement accessible à quiconque peut lever quelques fonds d’investissement et lancer une marque en peu de temps.

Parfumerie de niche, affiche vintage de la marque Le Galion

La dif’

Les pionniers et les Maisons des grands groupes

Venons-en aux faits.  De nombreuses Maisons qui avaient lancé le mouvement ont fini par être rachetées par les grands groupes. Les directions de ces groupes sont certes contraignantes en matière d’indépendance créative (et pas autant que ça, d’ailleurs), mais sont quand même un garde-fou pour les prises de risques inutiles. De plus, on peut aisément considérer que leur expérience évidente dans la parfumerie Mainstream sert la cause de la Niche pour ce qui est de la justesse des compositions.

C’est devant ces évidences qu’on sent une telle différence entre les jus des marques des grands groupes / marques pionnières, et les jus des marques indépendantes qui ont suivi le mouvement. La question technique est criante.

Les marques de parfumerie de Niche au firmament

Serge Lutens, qui appartient à Shiseido, a comme parfumeur Maison un certain Christopher Sheldrake, pilier de Chanel depuis des années. Ses senteurs sont d’une supériorité technique claire, tout en gardant une créativité frappante et singulière comme ligne de conduite.

Frédéric Malle emploie les plus grands parfumeurs de notre époque. Côté technicité, il n’y a donc aucune chance d’entrevoir une bourde. Les jus sont libres et l’exécution hors paire.

L’Artisan Parfumeur, The Different Company et même quelque peu Histoires de Parfums, présentent cette supériorité en exécution. Montées par des géants de la parfumerie en quête d’indépendance, ces Maisons garde une maîtrise qu’on ne trouve que rarement en Indé.

Diptyque, marque pionnière de la parfumerie de niche

Diptyque reste la preuve la plus claire que l’expérience est un gage de réussite. La hauteur des jus de la marque est une référence pour tout passionné de parfum qu’il soit.

Les indépendants sincères et les arrivistes

De l’autre côté du fossé, on trouve les marques qui ont suivi le mouvement. La technique y est de moindre grandeur (à part exceptions bien sûr), mais la créativité est de rigueur, voir même une certaine folie créative parfois.

Parfum d’Empire est la preuve qu’on peut être indépendant et avoir un niveau technique grandiose. Tout est question bien sûr du parfumeur Maison et de la direction donnée à la marque. Marc-Antoine Corticchiato domine le game en cette matière.

Toujours faisant preuve d’une folie ardente, les enseignes d’Alessandro Gualtieri, Nasomatto et Orto Parisi, sont l’expression même d’une Niche un brin en dessous techniquement, mais avec des jus ultra novateurs et créatifs.

État Libre d’Orange a fait aussi son chemin à travers la concurrence farouche des suiveurs de la Niche. Présentant une image de marque très en marge de la norme à la sauce « grassoise », l’enseigne d’Etienne de Swardt à fait montre de technique en faisant appel à de bons parfumeurs.

Mizensir sert aussi à prouver que l’expérience née du Mainstream sert à transcender les formulations de la Niche. Alberto Morillas, figure de la parfumerie conventionnelle, créer pour sa marque indépendante avec la technique qui a fait sa réputation. Loin donc des tremblements et des doutes d’un parfumeur sans surveillance.

Maison Francis Kurkdjian, la parfumerie de Niche arriviste

Bien d’autres marques sont de belles vitrines, ayant de vrais attributs à leur avantage. Le malheur de la Parfumerie de Niche vient en réalité des arrivistes venus se greffer à la mouvance pour tromper les acheteurs. Montées comme des business plans en tableaux Excel, ils mentent sur leurs matières, sur leur créativité, sur l’origine des compositions, sur le coût réels des produits finis, etc. Les exemples sont légions, des Maison F. Kurkdjian (détenue d’ailleurs par LVMH), Parfums de Marly, Alexandre J, Atelier Cologne, Fragrance du Bois…

Comment ressentez-vous ces différences dans la parfumerie de Niche ?

Lâchez un commentaire et faites profiter la communauté de votre expérience.

4 Commentaires

  1. Khaoui karim

    Bonsoir. Je voulais savoir si vous alliez continuer l historique des autres marques Ysl,Dior et Hermes ?
    Possibilité de faire un avis podcast sur le Lion de Chanel ?
    Merci d avance

    Réponse
  2. La Parfumerie Crew

    Hello, que veux-tu dire par « historique » ? Le Lion Chanel oui prochainement j’espère !

    Réponse
  3. Samir

    Bonsoir, c’est important de faire le distinguo entre la finesse + justesse d’exécution (ex Frédéric Malle) et la créativité (ex Orto Parisi) vous avez très bien résumer et ce qui parfois fait débat dans la niche. Et c’est cool d’avoir cette mentalité de ne pas condamner une marque et de dire quand un parfum sort du lot malgré que la majorité ne soit pas au top (Leyton chez PdM et Grand Soir chez MFK) car certains novices dans la parfumerie doivent vous écouter et être totalement influencé en se disant « ah j’ai entendu que telle ou telle marque c’est mauvais en général alors tout ce qu’ils vont c’est de la merde ».
    À part ça, étant donné que vous avez parlé de Comme des Garçons et de Mugler je voulais savoir ce que vous pensez du Floriental si vous avez eu l’occasion de le sentir et des flankers de A*men le Pure Havane et le Pure Malt surtout.

    Merci

    Réponse
    • La Parfumerie Crew

      Désolé Samir, nous pensions t’avoir répondu…
      Comme des Garçons dans un épisode spécial Japon, mais on a du mal à se concentrer dessus pour le moment. Le Pure Havane qui m’avait tellement hypé n’est finalement pas très innovant et n’apporte pas grand chose. Quand au Pure Malt de mon côté je ne le connais pas, j’en ai entendu du bien mais… faut aller sentir ça !

      Merci pour ton soutiens et ton commentaire très pertinent.

      Réponse

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