L’importance du flacon

Écouter le podcast sur l’importance du flacon en parfumerie :

Le sommet de l’image de marque

Saison 4 – Épisode 35

Les marques et la norme Dior Privé

En parfumerie, nous sommes de ceux qui ont vu Dior imposer la norme des flacons cylindriques via Bois d’Argent. Autant entre 2004 et 2007, les marques en plein lancement de leurs collections privées se sont démarquées les unes des autres, autant la notion du luxe à la française s’est très vite imposée.

La tempête Bois d’Argent soufflant sur le monde du générique, chaque marque de la catégorie a automatiquement adopté le modèle. Ainsi, même les génériques de marques comme Tom Ford ou Armani se sont vus enflaconnés dans le cylindrique.

Côté monde réel, le tube s’est aussi imposé un peu partout, étant un flacon entrée de gamme des verriers.

La rue et la niche

Pour mesurer l’impact du Bois il n’y a qu’à observer deux mondes diamétralement opposés qui se sont finalement accordés sur un standard. La rue a forcément donc opté pour la bouteille en question, mais de son côté la parfumerie de niche a aussi suivi lorsqu’il a s’agit de rester unisex et tendance.

Aucun flacon n’avait autant frappé les esprits dans l’Histoire de la parfumerie, il n’y a aucun doute.

Les flacons entrée de gamme

La niche étant surtout composée de petites marques en mode démerde, on a souvent affaire à des flacons de série sur les étales des parfumeries du genre. Ceci dit, certaines enseignes, en communiquant et en insistant sur une identité forte, ont pu imposer leur choix de flacon comme partie intégrante dans leur image.

C’est le cas de Frapin, entre autre, qui a certes choisi un flacon très cohérent au vu du storytelling autour de la maison de Cognac, mais qui ne propose pas un flacon dédié. Les passionnés sont malgré tout unanimes pour leur associer la forme.

Flacon de parfum Kanabeach.

Entre « décalé » et « de mauvais goût »

De Shalimar à Mitsouko, ou bien sûr l’inévitable Vol de Nuit, Guerlain a toujours flirté avec le perfect et donner l’exemple au reste du monde. Mais le rêve a un coup, et proposer des flacons dédiés à chaque sortie n’est donné qu’aux géants de l’industrie, à Dior, à Cartier avec son incroyable Panthère, à Guerlain ou Yves Saint L… ah ! faut qu’on en parler de Saint Laurent justement !

Robert Piguet copié par Yves Saint Laurent

Fracas de Robert Piguet a été un énorme succès. Malheureusement, la marque à ce jour est tombée dans l’ombre et figure parmi les petites maisons de niche dont on entend peu parler. 

Lorsque j’ai fait la critique du 6 place Saint Sulpice d’Yves Saint Laurent, j’ai dit que j’aimais beaucoup les flacons de la collection du Vestiaires des parfums de la marque. Mais il faut se rendre à l’évidence, c’est une copie des flacons de Robert Piguet, chose que le designer Pierre Dinand s’est empressé de nous signaler en commentaire !

On le remercie d’ailleurs pour nous avoir ouvert les yeux, et ça ouvre en réalité un débat en soi.

Même si la marque Robert Piguet est clairement volée et que c’est « la honte » pour Yves Saint Laurent de ne pas respecter son standing en copiant, qui au final sort gagnant ? 

YSL étant une marque actuelle et que le public visé n’a pas la moindre idée de ce qu’est Robert Piguet ou le parfum Fracas, rien ne viendra éclabousser la marque au final. C’est triste bien entendu, mais c’est la réalité du game. Les lauriers seront pour le plus connu.

L’identité du flacon dédié

Olfactive Studio fait partie de ces marques qui se sont lancées avec des flacons de série. Mais l’objectif n’était pas de ressembler aux autres et la maison a rapidement embrayé sur des flacons dédiés. À l’aide d’un crowdfunding, le cap a été franchi avec succès, en proposant leurs parfums dans quelque chose qui leur ressemble, pas si loin des première bouteilles.

On peut bien dire aujourd’hui que la maison peut se targuer d’être une vraie marque, en étant originale autant en composition qu’en packaging. Une belle performance qu’il faut saluer dans une parfumerie très plate et photocopieuse.

Les marques et la norme Dior Privé

En parfumerie, nous sommes de ceux qui ont vu Dior imposer la norme des flacons cylindriques via Bois d’Argent. Autant entre 2004 et 2007, les marques en plein lancement de leurs collections privées se sont démarquées les unes des autres, autant la notion du luxe à la française s’est très vite imposée.

La tempête Bois d’Argent soufflant sur le monde du générique, chaque marque de la catégorie a automatiquement adopté le modèle. Ainsi, même les génériques de marques comme Tom Ford ou Armani se sont vus enflaconnés dans le cylindrique.

Côté monde réel, le tube s’est aussi imposé un peu partout, étant un flacon entrée de gamme des verriers.

La rue et la niche

Pour mesurer l’impact du Bois il n’y a qu’à observer deux mondes diamétralement opposés qui se sont finalement accordés sur un standard. La rue a forcément donc opté pour la bouteille en question, mais de son côté la parfumerie de niche a aussi suivi lorsqu’il a s’agit de rester unisex et tendance.

Aucun flacon n’avait autant frappé les esprits dans l’Histoire de la parfumerie, il n’y a aucun doute.

Les flacons entrée de gamme

La niche étant surtout composée de petites marques en mode démerde, on a souvent affaire à des flacons de série sur les étales des parfumeries du genre. Ceci dit, certaines enseignes, en communiquant et en insistant sur une identité forte, ont pu imposer leur choix de flacon comme partie intégrante dans leur image.

C’est le cas de Frapin, entre autre, qui a certes choisi un flacon très cohérent au vu du storytelling autour de la maison de Cognac, mais qui ne propose pas un flacon dédié. Les passionnés sont malgré tout unanimes pour leur associer la forme.

Flacon de parfum Kanabeach.

Entre « décalé » et « de mauvais goût »

La kitschance

On dit toujours qu’il faut savoir se démarquer, particulièrement en niche où il faut attirer l’œil rapidement en boutique. Mais de là à être de mauvais goût, il faut être vigilant. Roja Dove ou son alter-égo Fragrance du Bois ont largement franchi la ligne rouge du bling-bling lourdingue.

De la dorure du bouchon en pierres précieuses, de l’étiquette signée… on est bien loin des fameux codes minimaliste du luxe à la française.

Évidemment, il faut aussi prendre la notion de culture avant de juger, c’est pourquoi il est aussi difficile de condamner brutalement. Chez nous ça ne passe pas, mais libre aux autres d’aimer.

La base Guerlain

Ces marques s’inspirent en réalité du flaconnage Guerlain. Une base qui s’explique d’ailleurs par ses liens avec la maison pour le cas de Roja. Le problème est de savoir moderniser la chose, ça n’est pas gagné ici. 

Chacun voit le luxe comme il le veut, mais gare à la vision générale en la matière car c’est elle qui recoupera dans les ventes. 

Le mauvais goût ne paie pas, allez demander à David Jourquin si son modèle est viable…

Guerlain n’a pas marqué le monde du parfum avec juste ses compositions révolutionnaires, ses flacons incarne une époque, une page de la culture olfactive.

De Shalimar à Mitsouko, ou bien sûr l’inévitable Vol de Nuit, Guerlain a toujours flirté avec le perfect et donner l’exemple au reste du monde. Mais le rêve a un coup, et proposer des flacons dédiés à chaque sortie n’est donné qu’aux géants de l’industrie, à Dior, à Cartier avec son incroyable Panthère, à Guerlain ou Yves Saint L… ah ! faut qu’on en parler de Saint Laurent justement !

Robert Piguet copié par Yves Saint Laurent

Fracas de Robert Piguet a été un énorme succès. Malheureusement, la marque à ce jour est tombée dans l’ombre et figure parmi les petites maisons de niche dont on entend peu parler. 

Lorsque j’ai fait la critique du 6 place Saint Sulpice d’Yves Saint Laurent, j’ai dit que j’aimais beaucoup les flacons de la collection du Vestiaires des parfums de la marque. Mais il faut se rendre à l’évidence, c’est une copie des flacons de Robert Piguet, chose que le designer Pierre Dinand s’est empressé de nous signaler en commentaire !

On le remercie d’ailleurs pour nous avoir ouvert les yeux, et ça ouvre en réalité un débat en soi.

Même si la marque Robert Piguet est clairement volée et que c’est « la honte » pour Yves Saint Laurent de ne pas respecter son standing en copiant, qui au final sort gagnant ? 

YSL étant une marque actuelle et que le public visé n’a pas la moindre idée de ce qu’est Robert Piguet ou le parfum Fracas, rien ne viendra éclabousser la marque au final. C’est triste bien entendu, mais c’est la réalité du game. Les lauriers seront pour le plus connu.

L’identité du flacon dédié

Olfactive Studio fait partie de ces marques qui se sont lancées avec des flacons de série. Mais l’objectif n’était pas de ressembler aux autres et la maison a rapidement embrayé sur des flacons dédiés. À l’aide d’un crowdfunding, le cap a été franchi avec succès, en proposant leurs parfums dans quelque chose qui leur ressemble, pas si loin des première bouteilles.

On peut bien dire aujourd’hui que la maison peut se targuer d’être une vraie marque, en étant originale autant en composition qu’en packaging. Une belle performance qu’il faut saluer dans une parfumerie très plate et photocopieuse.

Habiller le flacon de série

Isabelle Larignon aime bien allez au-delà de ce qu’elle a entre ses mains pour proposer du rêve sur-mesure. Avec ses parfums Le Flocon de Johann K. et Milky Dragon elle habille le fameux flacon cylindrique type d’une étiquette qui nous transporte directement entre les lignes du Storytelling, et donc dans la composition.

En étant elle-même et dans un souci d’aller au bout de l’illustration, son packaging marque finalement les esprits et elle fait de ce flacon bien plus qu’un simple contenant qui porte sa marque, et l’empêche d’entraver les consciences avec l’identité de Dior ou des génériques qui y sont liés.

Être plus qu’un flacon

Lorsqu’une jeune marque se jette dans l’arène, elle doit prendre conscience que la concurrence est déjà là et que les flacons de série sont déjà tous sur le marché. Il faut donc savoir se démarquer, quitte à ne pas pouvoir s’offrir le contenant de rêve, mais être cohérent dans l’image de sa marque.

L’auteur :

L’Ancien

Auteur / Animateur

Il est la voix lugubre de ce podcast, grande gueule qui aime à secouer l’industrie du parfum. Sur ces notes trempées à l’encre noire, on peut distinguer des listes de victimes enterrées de Paris à Oman. L’Ancien est celui que tu aimes détester, c’est cette note de cœur qui te dérange mais qui rend la composition si singulière.

Lire la bio de L’Ancien

La Parfumerie, La Saison 4 du Podcast Parfum 

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