Un peu de tenue !

Écouter le podcast sur la tenue des parfums Hermès :

La problématique des Eaux d’Hermès et des Hermessences

Saison 4 – Épisode 33

Disclaimer : Le critère de la tenue

On a en parlé maintes et maintes fois, le critère de la tenue n’est pas en lien avec la qualité du parfum. Dans l’épisode « Tenue correcte exigée » on a explicité tout ça. Mais en ayant le nez au beau milieu du marché du parfum, on a forcément une lecture de ce qui s’y passe. Quand c’est trop c’est trop.

Café Rose de Tom Ford

En observant la reformulation récente de Café Rose par Tom Ford on comprend le souci de la marque pour la notion de tenue. Ce parfum avait une faible résistance à l’époque où il était d’une étiquette violette. À ce jour, le parfum a été revu au niveau de sa performance dans une habile manipulation. Le jus est le même et la tenue est au rendez-vous, bravo.

Eau d’Orange Verte et les eaux d’Hermès

Le déclencheur de cet épisode a été Eau d’Orange Verte d’Hermès. Le parfum n’est qu’une ombre sur peau, et malgré qu’on en soit fan, qu’on ne peu nier qu’il soit l’une des plus belles colognes du game, on doit quand même s’interroger sur sa volatilité scandaleuse.

Un parfum qui tient peu, ok. Mais de là à tenir trois minutes avec un centimètre de projection, ça devient tout de suite problématique.

La cible d’Hermès ?

On n’en est à se demander qui vise la direction commerciale d’Hermès en produisant des jus aussi éphémères ? À la fois la clientèle bourgeoise, qui est la base de la maison, ne consomme pas de parfums très puissants, mais Hermès incarne aussi l’un des rares succès de la parfumerie occidentale en Asie. Des clientèles donc qui n’aiment pas les parfums trop forts.

L’aura de la marque est aussi d’une envergure qui facilite l’acceptation du défaut. L’étiquette Hermès collée aux flacons est un label de qualité qui sert à valider les biais cognitifs de confirmation. Ça tient pas trop… mais c’est hermès ! À contrario, une marque comme Institut Très Bien, qui produit de sublimes colognes et qui arrive à offrir une tenue remarquable à ses parfums, n’a de toute façon pas le droit à l’erreur au vu de son aura bien moins grande qu’Hermès.

Le parfumeur Jean-Claude Ellena.

Le coût !

Le réel problème est donc lié au coût du parfum. Le nom « Hermès » est connoté luxe et les prix pratiqués sont parfois chers. La problématique est donc liée à l’approche de chacun quant à ce que représente la tenue. Les gens de la masse, qui doivent parfois faire des sacrifices pour s’offrir un parfum, regarderont à plusieurs fois l’achat d’une référence qui n’est pas performante. On est d’ailleurs bien moins exigent en achetant un Gingembre Rouge de Roger & Gallet, marque est d’ailleurs peu onéreuse et parfois plus efficace en tenue qu’un Hermès !

Certains passionnés ne regardent pas la tenue et sont prêt à payer sur un coup de cœur ce qui les a conquis. La performance du parfum n’a pas la même importance pour tout le monde.

On doit aussi souligner que la tenue est quand même un brin au dessus chez Hermès depuis l’arrivée de Christine Nagel à la compo. Y’a-t-il eu un petit post-it de la direction sur le frigo ? Après ça n’est pas non plus une perf systématique… demandez donc à Lili !

Disclaimer : Le critère de la tenue

On a en parlé maintes et maintes fois, le critère de la tenue n’est pas en lien avec la qualité du parfum. Dans l’épisode « Tenue correcte exigée » on a explicité tout ça. Mais en ayant le nez au beau milieu du marché du parfum, on a forcément une lecture de ce qui s’y passe. Quand c’est trop c’est trop.

Café Rose de Tom Ford

En observant la reformulation récente de Café Rose par Tom Ford on comprend le souci de la marque pour la notion de tenue. Ce parfum avait une faible résistance à l’époque où il était d’une étiquette violette. À ce jour, le parfum a été revu au niveau de sa performance dans une habile manipulation. Le jus est le même et la tenue est au rendez-vous, bravo.

Eau d’Orange Verte et les eaux d’Hermès

Le déclencheur de cet épisode a été Eau d’Orange Verte d’Hermès. Le parfum n’est qu’une ombre sur peau, et malgré qu’on en soit fan, qu’on ne peu nier qu’il soit l’une des plus belles colognes du game, on doit quand même s’interroger sur sa volatilité scandaleuse.

Un parfum qui tient peu, ok. Mais de là à tenir trois minutes avec un centimètre de projection, ça devient tout de suite problématique.

La cible d’Hermès ?

On n’en est à se demander qui vise la direction commerciale d’Hermès en produisant des jus aussi éphémères ? À la fois la clientèle bourgeoise, qui est la base de la maison, ne consomme pas de parfums très puissants, mais Hermès incarne aussi l’un des rares succès de la parfumerie occidentale en Asie. Des clientèles donc qui n’aiment pas les parfums trop forts.

L’aura de la marque est aussi d’une envergure qui facilite l’acceptation du défaut. L’étiquette Hermès collée aux flacons est un label de qualité qui sert à valider les biais cognitifs de confirmation. Ça tient pas trop… mais c’est hermès ! À contrario, une marque comme Institut Très Bien, qui produit de sublimes colognes et qui arrive à offrir une tenue remarquable à ses parfums, n’a de toute façon pas le droit à l’erreur au vu de son aura bien moins grande qu’Hermès.

Le minimalisme olfactif d’Ellena

Photo : le parfumeur Jean-Claude Ellena.

L’arrivée de Jean-Claude Ellena à la composition des parfums Hermès a changé le visage de la marque, mais aussi de la parfumerie. Son minimalisme olfactif qu’il revendique lui-même a permis de rendre les parfums plus lisibles, plus légers, se détachant des compositions de la parfumerie classique, souvent trop épaisse et lourde.

On se pose des fois la question si cette manière de formuler n’a pas rendu certains parfums trop volatils ? Mais en considérant sérieusement ce que le parfumeur a produit pour la marque, on comprend que non. Terre d’Hermès (que l’écrivain d’odeurs revendique corps et âme, à juste titre) en est bien sûr le meilleur exemple. Un parfum mainstream qui tient, qui diffuse à mort. On serait bien heureux qu’il nous réponde ici d’ailleurs !

Mais c’est peut-être aussi un indice qui nous permet de dissocier les colognes et le privé des opus mainstreams. On ne vise pas la même clientèle, on est donc conscient que la tenue ne doit pas être négligée ici.

Il s’agit donc de choix bien pensés en amont, des stratégies qui nous dépassent sûrement, liés aux marchés que touche Hermès.

Le coût !

Le réel problème est donc lié au coût du parfum. Le nom « Hermès » est connoté luxe et les prix pratiqués sont parfois chers. La problématique est donc liée à l’approche de chacun quant à ce que représente la tenue. Les gens de la masse, qui doivent parfois faire des sacrifices pour s’offrir un parfum, regarderont à plusieurs fois l’achat d’une référence qui n’est pas performante. On est d’ailleurs bien moins exigent en achetant un Gingembre Rouge de Roger & Gallet, marque est d’ailleurs peu onéreuse et parfois plus efficace en tenue qu’un Hermès !

Certains passionnés ne regardent pas la tenue et sont prêt à payer sur un coup de cœur ce qui les a conquis. La performance du parfum n’a pas la même importance pour tout le monde.

On doit aussi souligner que la tenue est quand même un brin au dessus chez Hermès depuis l’arrivée de Christine Nagel à la compo. Y’a-t-il eu un petit post-it de la direction sur le frigo ? Après ça n’est pas non plus une perf systématique… demandez donc à Lili !

L’auteur :

L’Ancien

Auteur / Animateur

Il est la voix lugubre de ce podcast, grande gueule qui aime à secouer l’industrie du parfum. Sur ces notes trempées à l’encre noire, on peut distinguer des listes de victimes enterrées de Paris à Oman. L’Ancien est celui que tu aimes détester, c’est cette note de cœur qui te dérange mais qui rend la composition si singulière.

Lire la bio de L’Ancien

La Parfumerie, La Saison 4 du Podcast Parfum 

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