Se renouveler en parfumerie

Se sortir de l’impasse en créant

Saison 3 – Épisode 16

Écouter le podcast sur le fait de se renouveler en parfumerie

Une présentation rafraichissante : Le Zen (en Tobacco Vanille de Tom Ford) et L’Ancien (en Italian Leather de Memo), échangent sur la nécessité de se renouveler en parfumerie et d’éviter l’éternel catalogue « starter pack » des marques de Niche.

Donnez de la force à vos gars ! Il nous a fallu 2 cafés pour préparer cet épisode !

Se renouveler en parfumerie, proposer autre chose

À chaque lancement de marque on constate la même chose. On nous sort un panel type de parfums, un catalogue de premières références photocopié. Alors que ces parfums seront le patrimoine de la Maison, ils ne répondent qu’aux codes virtuels imposés par la bulle.

L’Art du non-évènement

Ces tendres Maisons de Parfum préfèrent plaire à leurs paires plutôt qu’à leur clientèle potentielle. Une grave erreur, qui coûte cher et qui ne respecte pas les mathématiques de l’industrie. Ces professionnels à qui on cherche à confirmer notre savoir-faire ne représentent qu’un minuscule pourcentage en matière de gain. Qui donc d’entre eux est prêt à acheter un parfum ? 0,00000001 % ? La plupart, en plus, se verront offrir des exemplaires en sortie de salon. Il n’y a rien à gagner à vouloir faire le jeu des codes du game. Bien au contraire, tout à perdre.

Un Iris, un Cuir, un gourmand…

Les petites marques de Niche oublient que la Direction Artistique n’est pas un privilège réservé aux grands de la parfumerie. Lorsqu’on se lance, on exprime une vision du parfum, de l’art, de soi-même. À chaque naissance on se voit donc proposé le starter pack du parfum, sélectionné de manière à rester en symbiose avec la bonne conduite de la bulle parfum : Un cuir, un Iris, un Fougère, un gourmand, un Ambré, etc.

L’impact de la bulle

Les gourous du Branlisme ont bien travaillé. Les petits artisans du parfum, nombre d’indés, s’imposent de suivre à la lettre la Bible de la masturbation olfactive. Comme si un contrôleur allait venir valider la collection. Non, la pression s’impose d’elle-même, d’une bonne volonté digne du syndrome de Stockholm.

L’attaque des clones

Pour participer au non-évènement que représente ce type de lancement stérile, on sort l’artillerie la plus lourde possible pour faire avaler la pilule. C’est dire l’ampleur du problème.

Parce que si Dior possède des navires de guerre pour bombarder visuellement et faire croire, les petites enseignes des méandres du parfum n’ont rien dans leurs poches. C’est pour ça qu’on se retrouve à faire parler des parfumeurs pour vendre le produit, alors que leur boulot c’est de composer du parfum, pas communiquer.

On vient donc proposer du stérile avec une com’ vide. Il ne reste que des flacons qui, généralement, se différencient à peine de ce qui est présent sur les étagères d’en face.

Les marques de parfum se lancent de la même manière, ne cherchent pas à se renouveler
Les marques de parfum se lancent de la même manière, ne cherchent pas à se renouveler

L’attaque des clones

Pour participer au non-évènement que représente ce type de lancement stérile, on sort l’artillerie la plus lourde possible pour faire avaler la pilule. C’est dire l’ampleur du problème.

Parce que si Dior possède des navires de guerre pour bombarder visuellement et faire croire, les petites enseignes des méandres du parfum n’ont rien dans leurs poches. C’est pour ça qu’on se retrouve à faire parler des parfumeurs pour vendre le produit, alors que leur boulot c’est de composer du parfum, pas communiquer.

On vient donc proposer du stérile avec une com’ vide. Il ne reste que des flacons qui, généralement, se différencient à peine de ce qui est présent sur les étagères d’en face.

Rendre des matières premières exotiques, au lieu de juste se renouveler en parfumerie

Soupe de matières

Pour faire avaler la sauce on passe aussi par le discours de rareté. On cherche à lubrifier l’œuvre avec des matières premières exceptionnelles, qui sont au final disponibles chez les grands fournisseurs que peuvent être Robertet ou Givaudan. Une fois de plus on se répète avec des histoires déjà entendues mille fois.

Parfois, ça va encore plus loin dans la douille, avec des « infusions de cuir », comme nous chante Louis Vuitton depuis quelques temps.

Même si notre cher Yohan Cervi semble gober l’astuce dans sa noble critique de Dans la Peau, chez nous on n’y croit pas trop. Surtout, qu’est-ce que ça change au final ? Faire bouillir des chutes de cuir au lieu de reproduire l’odeur avec des matières déjà présentes partout ? Ça sonne pas trop LVMH tout ça…

On nous pond donc de belles histoires dans chaque parfumerie, des absolus extrêmes de vanille du pôle nord, des oignons fécondés du Guatemala, des oranges du Botswana écrasées entre les doigts de pied du parfumeur lui-même, arrêtons. Pitié.

Se renouveler en parfumerie c'est utiliser les mêmes notes que les autres, mais en faire quelque chose d'original. Ici une partition originale des Noces de Figaro par Mozart. Génie qui a utilisé les mêmes notes que les autres...

Se renouveler, malgré les mêmes notes pour tous en parfumerie

Si Mozart n’est pas vraiment un ténor du streaming de nos jours, il reste malgré tout l’exemple type du génie en matière de musique. En parfumerie, on est confronté aux mêmes problématiques que dans tout art. Il faut utiliser ce que tous les artistes utilisent, et transcender ce qui s’est déjà fait.

Le génie créatif, ça n’est pas autre chose. Les matières premières en parfumerie sont les mêmes à chaque fois, mais on se doit d’aller au-delà de ce qui s’est déjà fait. Surtout, si l’on se réfère aux travaux de Jean-Claude Ellena, on comprend que même en réduisant l’orgue à parfum on peut malgré tout se renouveler, créer du neuf, de l’original.

Qualirébarbatif

La qualité de la composition n’est pas tout. Certaines enseignes produisent des jus respectables mais malheureusement sans aucune saveur. Malgré de gros noms derrières les formules, on a pas de Direction Artistique qui fasse le poids. Incapable de pousser à produire quelque chose qui sorte du lot, on se retrouve avec de belles choses mais qui n’apportent rien à l’arrivée.

La suffisance

Parmis les arrivant récents dans la cour du parfum, il y a des petites marques qui ont misé sur l’apparence, sur la cohérence du luxe qu’il peut y avoir entre les flacons, les parfumeurs à la compo et l’emplacement dans un grand magasin. Malheureusement, le crime était presque parfait mais on a oublié le flingue pour le braco : le jus.

Des jus sans âmes

Au risque de viser une clientèle de passionnés, qui reconnaissent donc les noms des compositeurs, tels des Dominique Ropion, des Bertrant Duchauffour, etc, on n’arrive pas à les faire passer à la caisse. Une fois arrivés le nez sur le spray, le parfum ne converti pas le prospect. Une défaite douloureuse au vu des investissements. Mais on revient toujours au même souci de qualification à la direction artistique.

Avoir un bon emplacement, des gros noms derrière les parfums, ne suffit pas pour accrocher le client. Il faut se renouveler pour vaincre le concept établi en parfumerie

Se renouveler… ou se perdre

Quand des indépendants ou autres essaient de propulser leur marque en prenant des risques, d’autres se lavent le cerveau et régressent. C’est un peu le cas de Kilian. Habitué à trouver quelques beaux parfums dans le catalogue, on se retrouve, depuis Black Phantom, avec du déjà senti, ou du à-ne-pas-sentir. Une chose quelque peu étonnante au vu de la qualité générale.

Fini les Back to Black ou les Straight to Heaven, on nous sert du Brandy et donc des blagues fantomatiques…

Kilian qui avait une marque innovante fait le chemin inverse en perdant en créativité.

Une regression qu’on voit aussi chez Tom Ford tant les lancements se multiplient. On pousse vers la sortie des énormes Tobacco Oud et on fait entrer dans la collection Private Blend des roses qui seront – bien évidemment – révolutionnaires.

De quoi encore nous fatiguer. Alors que Tom Ford proposait une belle collection privée, on est en chute libre depuis un bon moment. Pourquoi multiplier les productions pour absolument vendre de la merde ? La nouveauté n’est pas toujours un gage de réussite en parfumerie, et surtout pas de fidélisation client.

Et vous, le fait de se renouveler en parfumerie, vous en pensez quoi ?

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L'Ancien, animateur, auteur du podcast Parfum La Parfumerie

L’Ancien

Auteur / Animateur

Il est la voix lugubre de ce podcast, grande gueule qui aime à secouer l’industrie du parfum. Sur ces notes trempées à l’encre noire, on peut distinguer des listes de victimes enterrées de Paris à Oman. L’Ancien est celui que tu aimes détester, c’est cette note de cœur qui te dérange mais qui rend la composition si singulière.

Lire la bio de L’Ancien

La Saison 3 du Podcast Parfum La Parfumerie

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