Avis marque : Kilian

Écouter l’avis de La Parfumerie sur Kilian :

De la merde ? Parlons clairement…

Saison 4 – Épisode 38

Un packaging maitrisé

Car si Kilian Hennessy a bien capté quelque chose, c’est que le visuel est plus important que l’olfactif en parfumerie luxe. Il met donc un point d’honneur à élaborer des packagings qui valident les idées toutes faites. Les designs de la maisons, si l’on observe avec un peu de recul, matchent dans les quatre coins du globe.

Les moyens mis dans ces éléments essentiels nécessitent la force que lui donne Estée Lauder depuis 2016. Peu de marques de niche (aucune ?) n’ont ces possibilités en production. Des moyens qui se voient dans les quelques boutiques dédiées qu’il ouvre au compte gouttes, le meilleur endroit pour être connoté luxe et non niche.

Kilian est malin, les flacons sont impeccables et soulignent tout ce qu’il faut. Une identité s’en dégage et dans la main les biais de confirmation s’alignent.

Il n’y a plus qu’à faire buzzer tout ça, sans vagues trop hautes pour rester le plus longtemps possible à flots. Les influenceurs se chargent de parler et faire parler, et les quelques interviews de sieur Hennessy restent volontairement rare. On est pile entre le luxe d’avant le web 2.0 et celui de notre actualité.

Avoir plus d’identité

Avec un gros catalogue qui s’approche des cent références, Kilian devrait peut-être renforcer sa réputation olfactive. 2/3 jus de caractère, un peu plus risqués, comme l’a fait Tom Ford à ses débuts, pourraient faire le taf et renforcer la marque.

Le plus important : les jus

Juger Kilian se rapporte évidemment aux jus puisque c’est l’essentiel d’une marque de parfum et de la critique qui s’y prête.

By Kilian, puisque c’est le nom affiché, surfe sur tout ce qu’on vient d’expliciter pour convertir le prospect avec des compositions mainstreams. Rien de choquant, que du mignon, manipulant la subjectivité des discours pour produire du parfum facile.

On a donc beaucoup de jus bien faits, mais ne sortant jamais des sentiers battus. Des compos plutôt plaisantes, manquant la plupart du temps d’un grain de folie qui n’aurait pas joué contre la vente, mais qui reste malgré tout un risque quand on a mis autant de billes dans le capital.

Un regard vers la niche

C’est lorsque l’on compare avec ce qu’il se fait en niche qu’on capte le jeu de Kilian. On veut des formulations passe-partout, des trucs qui se valident en 10 secondes comme chez les grands frères du Privé ou du Mainstream.

Ceci dit, la plupart des jus sont bien faits, on insistera dessus. Rien d’incroyable, mais toujours au dessus de la barre, avec une intelligence palpable à la direction.

Le père de la Pop niche

En sachant utiliser les codes du luxe et les divers biais cognitifs qui y sont associés, Kilian Hennessy a su s’imposer dans une parfumerie de niche qu’il ne vise pas le moins du monde. La maison convoitent les portefeuilles bien fournis en jetant les paillettes qu’il faut aux yeux de sa cible. Les outils utilisés sont les mêmes qu’emploient les acteurs de la Pop niche : des prix épais, du packaging bling-bling, des jus crossover, etc. À la différence que Kilian maitrise son sujet de A à Z avec une image de marque et une cohérence sans faille.

Kilian prend soin d’éviter les codes qui les rapprocheraient trop de la niche, les noms des parfums s’éloignent du genre habilement et les thématiques ne font jamais barrage à une véritable accessibilité des compositions. Un imaginaire sulfureux et sombre, mais des parfums très mainstreams à l’arrivée.

Black Phantom

Le meilleur exemple en la matière est bien sûr Black Phantom. Une belle tête de mort orne le coffret, tout en noir, un véritable trophée qui dépasse celui des salles de bains comme pourraient être ceux de Paco Rabanne ou Jean-Paul Gaultier. Mais le jus est une petite sucraille mignonnette qui n’évoque rien d’incroyable. Bien fait, mais certainement pas créatif, encore moins noir ou provoquant. Du crossover bien calibré.

Un packaging maitrisé

Car si Kilian Hennessy a bien capté quelque chose, c’est que le visuel est plus important que l’olfactif en parfumerie luxe. Il met donc un point d’honneur à élaborer des packagings qui valident les idées toutes faites. Les designs de la maisons, si l’on observe avec un peu de recul, matchent dans les quatre coins du globe.

Les moyens mis dans ces éléments essentiels nécessitent la force que lui donne Estée Lauder depuis 2016. Peu de marques de niche (aucune ?) n’ont ces possibilités en production. Des moyens qui se voient dans les quelques boutiques dédiées qu’il ouvre au compte gouttes, le meilleur endroit pour être connoté luxe et non niche.

Kilian est malin, les flacons sont impeccables et soulignent tout ce qu’il faut. Une identité s’en dégage et dans la main les biais de confirmation s’alignent.

Il n’y a plus qu’à faire buzzer tout ça, sans vagues trop hautes pour rester le plus longtemps possible à flots. Les influenceurs se chargent de parler et faire parler, et les quelques interviews de sieur Hennessy restent volontairement rare. On est pile entre le luxe d’avant le web 2.0 et celui de notre actualité.

Com’ & Collab

Kilian ne maitrise pas seulement 2/3 vidéos pour communiquer. Avec le lancement de sa collection The Liquors, il voit plus loin, et s’ancre d’ailleurs encore plus dans la catégorie luxe.

Il collabore ainsi avec le rappeur américain French Montana et propose une version d’Angel’s Share avec le nom de l’artiste sur l’étiquette. Une série de clips sont réalisés pour l’occase, on jette ça sur les réseaux, le tour est joué !

French Montana x Kilian ?

On l’a souvent dit, lorsque les marques de luxe passent l’Atlantique, les visages changent. On a plus peur de confier son image à des bandits et des profils sulfureux.

Alors qu’en France ça joue les frileux, comme Lacoste qui a mis des années à remercier Ärsenik d’avoir mis la marque en avant, Kilian suit ses aïeux d’LVMH en s’adaptant au marché américain. French Montana un artiste du label Bad Boy de Puff Daddy représente aussi une réussite qui image le rêve américain, un coup mûrement réfléchi par la maison, ça se sent.

Avec sa nouvelle collection et cette collab’, Kilian passe un cap et se remet sur les rails de la hype dans le monde.

Kilian à l’international

Si Kilian reste assez discret dans l’Hexagone, l’enseigne fonctionne à merveille aux États-Unis et ailleurs. Avec Angel’s Share et ses petits, la maison pousse de nouvelles portes, évitant le piège français de l’image trop cadrée et des réseaux de ventes trop étroits.

Avoir plus d’identité

Avec un gros catalogue qui s’approche des cent références, Kilian devrait peut-être renforcer sa réputation olfactive. 2/3 jus de caractère, un peu plus risqués, comme l’a fait Tom Ford à ses débuts, pourraient faire le taf et renforcer la marque.

Le plus important : les jus

Juger Kilian se rapporte évidemment aux jus puisque c’est l’essentiel d’une marque de parfum et de la critique qui s’y prête.

By Kilian, puisque c’est le nom affiché, surfe sur tout ce qu’on vient d’expliciter pour convertir le prospect avec des compositions mainstreams. Rien de choquant, que du mignon, manipulant la subjectivité des discours pour produire du parfum facile.

On a donc beaucoup de jus bien faits, mais ne sortant jamais des sentiers battus. Des compos plutôt plaisantes, manquant la plupart du temps d’un grain de folie qui n’aurait pas joué contre la vente, mais qui reste malgré tout un risque quand on a mis autant de billes dans le capital.

Un regard vers la niche

C’est lorsque l’on compare avec ce qu’il se fait en niche qu’on capte le jeu de Kilian. On veut des formulations passe-partout, des trucs qui se valident en 10 secondes comme chez les grands frères du Privé ou du Mainstream.

Ceci dit, la plupart des jus sont bien faits, on insistera dessus. Rien d’incroyable, mais toujours au dessus de la barre, avec une intelligence palpable à la direction.

L’auteur :

L’Ancien

Auteur / Animateur

Il est la voix lugubre de ce podcast, grande gueule qui aime à secouer l’industrie du parfum. Sur ces notes trempées à l’encre noire, on peut distinguer des listes de victimes enterrées de Paris à Oman. L’Ancien est celui que tu aimes détester, c’est cette note de cœur qui te dérange mais qui rend la composition si singulière.

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La Parfumerie, La Saison 4 du Podcast Parfum