Ces géants fragiles
La niche n’est toujours rien
Donnez de la force à vos gars ! Il a fallu 2 triple espressos pour réaliser cette newsletter !
C’est pas la taille qui compte
Après 30 ans de niche ardue pour certaines marques, le sentier n’est toujours pas stable. Les géants du domaine que peuvent être Frédéric Malle ou Serge Lutens, se cherchent toujours une solidité réelle. Malgré leur appartenance à des grands groupes comme Estée Lauder ou Shiseido, rien n’est fait en réalité.
Pendant que les petits rêvent la nuit de devenir grands, les anciens du game savent que rien ne se gagne en un clin d’œil. Leur back-up financier est même parfois un signe de faiblesse, la direction s’axant sur des chiffres concrets et mettant la pression sur tous les tableaux.
Il faut certes produire et éviter d’abimer l’image qui a façonné la marque, mais il faut du bif pour tenir et continuer de donner envie aux investisseurs de rester sur le navire.
Le grand écart
Lorsqu’on voit Lutens placer ses pions dans les Sephora, on ne se rend pas compte à quel point le chemin a été long, et que le but n’est pas prêt d’être atteint. La simple démarche de se positionner sur les étales d’un tel supermarché, est handicapée par les designs des flacons qui étaient axés sur des boutiques de niche en nom propre. Des petites bouteilles rectangulaires sans réel caractère au devant des modèles de la parfumerie sélective peuvent attirer l’attention, mais elle peuvent surtout avoir l’air insignifiantes. L’effet dans une parfumerie de niche n’est pas le même dans un Sephora.
Développement durant
Ces marques, aussi grandes soient-elles dans les esprits des fans, ou même du public lambda, sont toujours en développement et ne représentent presque rien dans l’industrie. C’est à cause de ça qu’on les voit produire quelques merdouilles juste pour produire… à l’image de Kilian qui nous sort des nouveautés le plus régulièrement possible. L’arbre cache la forêt, un peu de peinture sur la misère, ou en tout cas un simple colorant sur le réel goût du game.
Mais il faut montrer à quel point le travail en arrière plan est immense. Des équipes de centaines d’employés, une chaine puissante de production, pour être seulement « toujours en vie » !
Indépendants accrochez-vous, au-delà du rêve subsiste une guerre quotidienne très dure.
La guerre des mondes
Pendant donc que les petits luttent pour trouver leur niche et faire avaler leurs propositions thématiques, du burlesque à l’aquarelle révolutionnaire, les grands sont les vrais guerriers de l’industrie, sous les yeux des vrais géants du mainstream.
Dior ou Cartier, d’Hermès à Jean-Paul Gaultier, on vaut des millions. On s’en bat peut-être les couilles de faire des trucs bien, pour la plupart, mais on se baigne dans l’oseille et propage un sillage de biftons sur notre passage. Ça fait rêver ? Certains, probablement. Mais ils devront comprendre que Rome ne s’est pas faite en un jour, et rester indé est parfois bien plus judicieux que de se jeter dans une vie de lutte sans relâche.
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