Le parfum reste-t-il luxe ?

Si l’on vogue entre les divers biais cognitifs montés pour nous faire acheter nos parfums, on ne se pose même plus la question. C’est validé de fait. Mais quelle est au fond la valeur luxe du parfum ?

Le parfum est-il encore un produit de luxe ?

Une structuration tarifaire

Le parfum, dans notre merveilleux monde moderne, se divise en catégories commerciales :

Ces appellations suggèrent en fait des marges de manœuvres tarifaires, la moins chère étant la Grande Distribution incarnée par les références vendues en grandes surfaces, ou encore les parfums vendus chez Yves Rocher et consorts (selon notre propre catégorisation).

La parfumerie Jovoy et ses linéaires de parfums luxe

Le Mainstream jouent tous les vatouts commerciaux avec les plus grosses dépenses en production et marketing, mais étant grand public, se tient systématiquement en dessous des 100€.

Les Collections Privées incarnent les catalogues luxes des grandes marques, mais paradoxalement elles ne présentent pas les prix les plus élevés.

Enfin, la parfumerie de Niche, sans foi ni loi, se permet des positionnements tarifaires sans aucune limite.

Luxe et Parfum : une usine de conditionnement des parfums Dior

Le Luxe, ce doux rêve

La vraie structuration devrait normalement se faire sur le type de parfum proposé, c’est d’ailleurs l’argument que la Niche et le Privé veulent nous faire avaler. La réalité est bien loin de tout ce discours mensonger. 

Si l’on a bien sûr des marques qui s’ancrent clairement dans ce prisme, comme peuvent l’être Serge Lutens, Frédéric Malle ou encore Mizensir qu’on a présenté récemment, la plupart des marques fixent des prix loin des réalités de leurs coûts de production.

Ces matières qu’on nous vante ne sont que trop rarement effectives dans les formules, et le luxe censé être présent en bouteille n’est parfois justement que le flacon. Parfois d’ailleurs, même ce flacon n’est qu’une entrée de gamme chez les verriers.

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La maîtrise de l’image

La parfumerie Mainstream, au final, reste celle qui illustre le mieux le luxe aux yeux des consommateurs. Non pas que ses tarifs soient plus élevés, mais parce qu’elle touche une masse qui ignore ces catégories. Surtout, elle investit de gros moyens pour lui en mettre plein la vue.

Des clips puissants, des affichages monstres dans les rues, des flacons supérieurs et des jus aiguisés pour se planter en plein cœur de la cible. Difficile de faire mieux question commercial.

Malgré tout, si l’on slalome entre les différentes catégories de la parfumerie, le luxe est incarné en fonction de la perception de chacun et de la habileté de la marque à le faire transparaître dans sa communication.

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Le luxe, le vrai.

Au fond, le vrai luxe devrait être dans le flacon, puisqu’on parle de parfum. D’ailleurs, il l’est. Le luxe ne vient pas des matières, Mathilde Laurent a prouvé avec son Heure Perdue pour Cartier, que des matières de synthèse peuvent nous emporter autant que les naturelles. Le luxe c’est donc cette formule que le parfumeur écrit. Cette part de rêve qu’il injecte dans le flacon, ce discours marketing qui en né, et ce que la marque arrive à en faire.

Le luxe c’est la belle odeur et l’honneur de pouvoir parader avec, d’anoblir les parages de nos sillages supérieurs. Parfois, un Yves Rocher suffit Comme une évidence, parfois c’est un N°5 de Chanel, d’autres fois un Bois d’Argent. C’est cela le vrai luxe, et il persistera tant que ces créateurs persisteront.

Mettons à mal les mythos et les voleurs. Soutenons les marques émérites !

Soyons l’étincelle

 #MettonsLeFeuAuParfum 🔥

Réagissons ! Parlons-en sans tabou…

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