Peut-on oublier ce qu’est le parfum ?

Écouter le podcast sur ce qu’est le parfum :

De l’expérimental en parfumerie

Saison 4 – Épisode 32

Choquer jusqu’où ?

Si l’on veut parler de choc en terme de marketing on se doit de s’arrêter sur État Libre d’Orange. Le calcul commercial autour du lancement du tristement célèbre Sécrétions Magnifiques est une leçon pour le monde du parfum, particulièrement pour celui de la parfumerie de Niche.

Créer un parfum qui dégoute au plus haut point pour faire parler, pour attirer les curieux vers la marque, est un coup magistral qui a même conduit l’équipe de Nez la revue à classer la référence dans leurs 111 parfums qu’il faut sentir avant de mourir.

Au-delà de ça, peut-on réellement envisager de produire des parfums gênants, de s’éloigner de ce pourquoi le parfum existe ? Sentir bon, illustrer le beau, incarner la séduction, juxtaposer des matières supérieures dans le cadre d’un discours poétique, est-il vraiment facultatif dans l’élaboration d’un parfum ?

Le goûts et les couleurs

Cet épisode n’a pas pour vocation de refuser la différence, les goûts et les couleurs ça ne se discute pas. Ce qui nous intéresse ici c’est surtout de montrer ce qui s’est fait par le passé, au vu de certaines directions qu’empruntent des maisons de niche pour se différencier. On a le droit de porter ce qu’on veut, bien évidemment.

Fixer des limites

Pour continuer sur l’exemple d’État Libre d’Orange, n’oublions pas que les productions avant et après Sécrétions Magnifiques, et ce malgré les thématiques provoquantes qui font l’identité de la maison, ont toutes été très crossover et bel et bien portables.

Les enjeux liés aux lancements de parfums doivent être considérés au-delà d’un coup de cœur d’auteur farfelu. Et pour garder les pieds sur terre il faut comprendre le consommateur. Car trouver la thématique étrange, curieuse, drôle, écœurante, c’est une chose, car on va attirer son attention, mais il faut valider ce qu’il attend avec une certaine subjectivité qui le poussera à l’achat au lieu de le repousser.

Le parfum, le beau

Ce qu’il serait bon de ne pas oublier c’est que les plus belles marques de niche qui ont poussé les aficionados hors de leurs zones de confort n’ont pas oublié le parfum. Corpus Equus est un de nos exemples préférés. Il ouvre avec ce qui pourrait être un choc olfactif pour beaucoup de monde, un cuir stratosphérique, mais qui se calme et se transforme en un daim des plus séduisants. Il faut toujours garder des gardes fous, la frontière entre le choquant et l’insupportable est très fine.

La jeune marque expérimentale Pentalogies est aussi un bel exemple en ce sens. Avec un Storytelling complex, la maison n’en oublie pas l’essence du parfum. Malgré des jus orientés sur les cinq sens, chacun d’entre eux reste au final un beau parfum.

Direction Artistique

On pourrait débattre des heures sur le sujet. Mais l’une des clés pour saisir la problématique est de comprendre l’importance d’une bonne direction artistique. On doit pouvoir dire non aux délires de certains parfumeurs maison, et leur faire comprendre que tout n’est pas acceptable. L’autre point est aussi qu’il faut parfois ne pas hésiter à laisser la main à des maisons de composition pour ouvrir son catalogue à autre chose. Ça évite de tourner en rond, de proposer l’inacceptable à cause du manque d’inspiration, et ça permet de se mettre dans une concurrence positive au sein d’un même catalogue.

Choquer jusqu’où ?

Source photo : Zep.Media

Si l’on veut parler de choc en terme de marketing on se doit de s’arrêter sur État Libre d’Orange. Le calcul commercial autour du lancement du tristement célèbre Sécrétions Magnifiques est une leçon pour le monde du parfum, particulièrement pour celui de la parfumerie de Niche.

Créer un parfum qui dégoute au plus haut point pour faire parler, pour attirer les curieux vers la marque, est un coup magistral qui a même conduit l’équipe de Nez la revue à classer la référence dans leurs 111 parfums qu’il faut sentir avant de mourir.

Au-delà de ça, peut-on réellement envisager de produire des parfums gênants, de s’éloigner de ce pourquoi le parfum existe ? Sentir bon, illustrer le beau, incarner la séduction, juxtaposer des matières supérieures dans le cadre d’un discours poétique, est-il vraiment facultatif dans l’élaboration d’un parfum ?

Le goûts et les couleurs

Cet épisode n’a pas pour vocation de refuser la différence, les goûts et les couleurs ça ne se discute pas. Ce qui nous intéresse ici c’est surtout de montrer ce qui s’est fait par le passé, au vu de certaines directions qu’empruntent des maisons de niche pour se différencier. On a le droit de porter ce qu’on veut, bien évidemment.

Fixer des limites

Pour continuer sur l’exemple d’État Libre d’Orange, n’oublions pas que les productions avant et après Sécrétions Magnifiques, et ce malgré les thématiques provoquantes qui font l’identité de la maison, ont toutes été très crossover et bel et bien portables.

Les enjeux liés aux lancements de parfums doivent être considérés au-delà d’un coup de cœur d’auteur farfelu. Et pour garder les pieds sur terre il faut comprendre le consommateur. Car trouver la thématique étrange, curieuse, drôle, écœurante, c’est une chose, car on va attirer son attention, mais il faut valider ce qu’il attend avec une certaine subjectivité qui le poussera à l’achat au lieu de le repousser.

Le coup Sadonaso

Dans la même veine que Sécrétions Magnifiques, Alessandro Gualtieri lance Sadonaso pour sa marque Nasomatto. Clip choc qui pousse le spectateur dans ses retranchements dû à la toile de fond olfactive. Peut-on illustrer du porno, du sex en un parfum ? Lorsque tout reste subjectif évidemment rien ne pose vraiment problème.

Ce qui est compliqué avec Sadonaso c’est que, d’après les critiques, le parfum est étrange, proposant quelques notes gênantes. Au lieu de susciter l’intérêt pur de l’acheteur et de le capter ensuite avec un parfum qui reste portable, la stratégie ici est d’aller jusqu’au bout de l’horreur, pourquoi pas. Le calcul long terme d’attirer des financiers prévaut-il donc finalement sur des ventes immédiates ? On peut se poser la question, surtout qu’on aurait pu même choquer et vendre en même temps dans cette optique.

Le parfum, le beau

Ce qu’il serait bon de ne pas oublier c’est que les plus belles marques de niche qui ont poussé les aficionados hors de leurs zones de confort n’ont pas oublié le parfum. Corpus Equus est un de nos exemples préférés. Il ouvre avec ce qui pourrait être un choc olfactif pour beaucoup de monde, un cuir stratosphérique, mais qui se calme et se transforme en un daim des plus séduisants. Il faut toujours garder des gardes fous, la frontière entre le choquant et l’insupportable est très fine.

La jeune marque expérimentale Pentalogies est aussi un bel exemple en ce sens. Avec un Storytelling complex, la maison n’en oublie pas l’essence du parfum. Malgré des jus orientés sur les cinq sens, chacun d’entre eux reste au final un beau parfum.

Direction Artistique

On pourrait débattre des heures sur le sujet. Mais l’une des clés pour saisir la problématique est de comprendre l’importance d’une bonne direction artistique. On doit pouvoir dire non aux délires de certains parfumeurs maison, et leur faire comprendre que tout n’est pas acceptable. L’autre point est aussi qu’il faut parfois ne pas hésiter à laisser la main à des maisons de composition pour ouvrir son catalogue à autre chose. Ça évite de tourner en rond, de proposer l’inacceptable à cause du manque d’inspiration, et ça permet de se mettre dans une concurrence positive au sein d’un même catalogue.

L’auteur :

L’Ancien

Auteur / Animateur

Il est la voix lugubre de ce podcast, grande gueule qui aime à secouer l’industrie du parfum. Sur ces notes trempées à l’encre noire, on peut distinguer des listes de victimes enterrées de Paris à Oman. L’Ancien est celui que tu aimes détester, c’est cette note de cœur qui te dérange mais qui rend la composition si singulière.

Lire la bio de L’Ancien

La Parfumerie, La Saison 4 du Podcast Parfum 

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