Le cycle des marques, l’œil des générations

Les regards sur le patrimoine

Nous qui avons connu le Serge Lutens du beau et du grand, n’avons que peu d’égards pour les productions récentes. Ceux qui n’ont connu la maison qu’avec cette grosse collection diluée ne respectent pas le monument comme nous, et quoi de plus normal ? Celui qui a vécu le grandiose y donnera une importance énorme, alors que celui qui ne voit que des débris parfumés sortir ne comprendra jamais l’intérêt qu’on y porte.

Les jeunes passionnés, les vrais, mais jeunes quand même, n’auront jamais la même approche des marques qui se sont envolées dans le temps. Rachetées puis dissoutes dans l’acide du capitalisme, des enseignes comme Frédéric Malle ne ressemble plus à l’idée qu’on s’en faisait à leurs premières heures. Les objectifs changent, on dira qu’il n’y a que les cons qui ne changent pas d’avis… mais les cons sont aussi n°1 pour produire de la merde !

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La relève automatique ?

Cette même jeunesse de passionnés cultivés a ses nouveaux héros. Des marques qui bougent et qui font dans l’olfaction sincère. Des maisons que les vieux cons comme nous ne regardent même pas. Leur vision du parfum ne nous parle pas, on n’est juste pas concerné. Mais ces nouvelles identités seront le nouveau baromètre de la vraie parfumerie, à coup sûr.  Ces petits grincheux de la Gen Z viendront cracher sur ceux qu’on admirait un temps, et ils auront raison ! Ce qui est devenu de la merde doit être considéré comme tel.

C’est le cycle des marques, du vrai, de l’Art. Des maisons seront les pionnières des gamins de demain, comme si rien n’avait existé avant… Un peu comme quand Yves Saint Laurent lançait Opium, qui venait parler des vieilleries qui l’ont inspiré ? Son génie couvrait l’horizon et jetait l’ombre sur le passé.

Qui tient ?

Pour l’instant, on a le respect solide. Après tout, c’est nous les vieux cons d’aujourd’hui ! Les merdes à la Uncut Gem n’éclaboussent pas Portrait of a Lady, mais ça ne regarde que nous. Dans dix ans à quoi ressembleront les Éditions de Parfums Frédéric Malle ? Jeter un œil vers le grand Dior et vous aurez la réponse. 

Quelle maison s’est bonifiée en vieillissant ? Plus de cinquante ans d’existence et l’âme des créateurs n’est plus qu’un nom qui sert de légende, noyé dans la page « à propos » du site. C’est le business, c’est comme ça. Autant ne pas s’attacher, la chute sera moins douloureuse. Toutes ces maisons rachetées ou investies par des groupes d’investissement ont des comptes à rendre qui nous dépassent, et la différence du regard que les gamins leur portent en dit long sur leur évolution.

Les légendes ne meurent pas…

En feuilletant les 111 parfums qu’il faut sentir avant de mourir, je relisais la page de Dzongkha. Un autre OVNI de la parfumerie, une œuvre vraie. Mais combien de temps restera-t-il encore en vente ? Lorsqu’on voit l’épuration qu’a subi le catalogue de l’Artisan Parfumeur, on ne s’étonnera de rien pour la suite. À quoi ressemble aujourd’hui cette maison fondatrice de la parfumerie de niche dans les têtes des jeunes perfumistas ? La marque des potagers ? C’est dur.

Les grands parfums ne subsistent que par leurs ventes. Il est d’ailleurs bien triste de ne penser à eux que lorsqu’ils sont discontinués… Au lieu d’acheter une douille à 300 balles, on aurait peut-être dû se payer Séville à l’aube ? C’est notre porte-monnaie qui fait vivre les chefs-d’œuvre, malheureusement. Qu’allons-nous transmettre à ceux qui nous suivent et avons-nous les moyens de le faire ? Bref, tout ça c’est la faute à Macron !

Et vous, quel regard portez-vous à ces marques qui commencent à se dissoudre ?

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