Tom Ford
Hier, aujourd’hui, demain…
Saison 2 – Épisode 35
Écouter le podcast sur Tom Ford :
Une présentation chic : Le Zen (en Black Orchid de Tom Ford) et L’Ancien (en Cuir Zerzura d’Armani), font le point sur Tom Ford, de ses fragrances Signature à son actualité Private Blend.
Nous nous excusons auprès de nos auditeurs, la qualité audio de cet épisode est médiocre. Concrètement on en a chié pour l’enregistrer. Merci pour votre patience.
Un épisode qui aurait peut-être dû être publié plus tôt, mais le temps a permis de laisser apparaître beaucoup de signaux autours de la marque américaine. Alors qu’on est fans depuis ses début, le catalogue Tom Ford montre des signes curieux, des choix douteux, qui ne peuvent que nourrir nos inquiétudes.
Tom Ford en 2006 / 2007
Lorsque Tom Ford lance sa propre enseigne cosmétique en 2006, au sortir d’une ère brillante à la tête d’Yves Saint Laurent, il ne ne vient pas les mains vides dans l’arêne du parfum. Fort d’une grosse expérience dans le giron de Gucci, il sait ce qu’il faut faire pour frapper fort, pour marquer les esprits.
Comme on l’avait expliqué dans notre épisode sur les collections privées, la marque attaque avec à la fois un catalogue Mainstream et une proposition Privée. Il démontre donc tout de suite ses intentions les plus conquérantes.
Les collections privées bousculées
Alors que le monde du privé vivait ses premières années, Tom Ford frappe extrèmement fort avec son Private Blend. 2004 avait ainsi vu la naissance d’Armani Privé, de la collection de Christian Dior et des Hermessences, dans des styles très différents, mais au niveau élevé. Il n’aura fallu que deux ou trois ans d’attente pour Tom vienne troubler le game.
Non seulement sa collection Mainstream appelée Signature montre un vrai niveau, mais il affiche ses ambitions de vendre du privé à la pelle. Avec des parfums très qualitatifs, des sillages percutants, des compositions qui restent relativement grand public, il nous explique qu’il va débiter du sale à 150€ les 50ml, prix de l’époque.
Ses premières réalisations privées sont de haut vol, elles se nomment :
- Amber Absolute
- Black Violet
- Bois Rouge
- Japon Noir
- Moss Breches
- Noir de Noir
- Oud Wood
- Purple Patchouli
- Tobacco Vanille
- Tuscan Leather
- Velvet Gardenia
L’agression olfactive Tobacco Vanille
Au lancement de sa collection privée, Tom Ford secoue l’industrie et montre le chemin à suivre aux grandes marques. Tobacco Vanille est l’exemple type de ce que sait faire l’américain. Il montre finalement à Dior ce que la marque française appliquera ensuite pour sa propre collection : des potions grand public, aux profils de blockbusters, à la connotation luxe.
Avec le succès grandissant de Bois d’Argent, Dior comprend que la vérité est bien là. La collection privé de Dior ne s’en remettra jamais, laissant des Eau Noire dans les placards pour faire naître des Fève Délicieuse.
La Hype Tom Ford ?
On a déjà parlé avant, lorsqu’on parle de hype Tom Ford en France on est obligé de bien expliciter les choses. Le meilleur baromètre pour mesurer cette hérésie est le succès de parfums comme Tom Ford for Men, un vrai carton aux États-Unis, un parfum inconnu en France.
Mais le fait le plus parlant reste Black Orchid. Ce parfum est l’une des plus grosses vente de la marque dans le monde, et forcément aux USA. Commercial à souhait, profond, renversant, au sillage qui cassera les cous de toute la rue, il est à peine croisé en France.
La faute aux critiques de parfum, qui pour la plupart boudent les produits américains.
Marketing dirty : le porno chic
Tom Ford n’a pas conquis l’Amérique avec la qualité de ses produits (et surtout pas avec son site officiel plutôt moyen). Il a fait des choix tarifaires luxes, et, surtout, il a provoqué le nouveau continent avec des spots publicitaires choquants, avec des campagnes basée sur ce qu’on appellera le « Porno Chic », des thématiques de parfums suscitant un intérêt, une vraie curiosité.
La leçon Tuscan Leather
Tuscan Leather est la démonstration de ce qu’une équipe marketing efficace peut faire de mieux. La marque fait naître la rumeur que le parfum sent la cocaïne ! La réputation fait le tour du monde, à travers les personnalités mondaines et les réseaux sociaux. Jusqu’à ce jour, des clients se présentent dans les stands Tom Ford en demandant à sentir « le parfum qui sent la cocaïne ». Le perfect.
Discontinuation lucrative
Très intelligemment, Tom Ford retire certaines références de ses linéaires. Parmi elles, des géants comme Amber Absolute. Il fera pleurer les perfumistas pendant quelques temps, puis rééditera le tout, les principales du moins, avec une collection éphémère appelée « Reserve Collection ». Une démarche très maline puisqu’elle permet d’écouler des parfums en perte de vitesse sur une durée précise. Ne laissant que aucune alternative aux clients potentiels pour se procurer leurs fragrances de cœur. Tom est Fort.
Le Vert dans la pomme
Le lancement de la collection des Extraits Verts marque le début d’une nouvelle ère. Car autant la démarche montre une certaine prise de risque, autant elle marque un virage dans la qualité des jus, et fait naître un doute et une attente chez les aficionados.
Les jus manquent de caractère, sont plutôt moyens, et sont suivis par de nombreux parfums médiocres.
Un an avant, Venetian Bergamote sortait et on se demandait l’intérêt d’un parfum franchement inutile. La suite de cette série n’est que zigzags entre bon et mauvais. Les parfums qui sortent du lot sont de bons Soleil Blanc, Beau de Jour, Métallique, Fucking Fabulous ou encore Soleil Neige. Ce qui donne espoir.
La véritable chute finalement s’appellera Bitter Peach !
Bitter Peach Tom Ford
On ne va pas se mentir, techniquement, Bitter Peach n’est pas merdique. Mais ça nous ramène clairement à nous rappeler que le résultat final importe bien plus que la technique et les grands noms.
Un sent-bon à 250 balles le 50ml, c’est une insulte envers les fans de la marque. Surtout qu’avec la com puissante de Tom Ford, on a de quoi faire avaler de nombreuses couleuvres.
Un Privé ?
Cette fragrance n’a rien à foutre aux côtés de parfums comme White Suède ou Tobacco Oud. Mais aussi on ne voit pas comment le déposer sur la même étagère qu’un Velvet Orchid, un Noir, un Grey Vetiver dans le mainstream… Sa véritable place est dans les rayons d’Adopt’ Parfums.
Quel futur pour Tom Ford ?
Après de médiocres Rose Prick, et Bitter Peach, un Lost Cherry très bon mais qui devrait se trouver parmi les mainstreams, on se pose la question. On espère vraiment retrouver le Tom Ford arrogant d’antan, retrouver les fragrances percutantes que la direction artistique de la marque savait dénicher sans se faire influencer par les noms des parfumeurs.
Si la collection des Soleils reste une belle série avec d’ailleurs un récent Soleil Brûlant à sentir, on craint tous ces hauts et ces bas qui nous balancent sans respect dans tous les sens. On a cette crainte de voir l’enseigne suivre le mitraillage merdique de Dior. Du privé-toilettes-publiques qui n’est que l’ombre de ce qu’il était à ses débuts. On verra ce que nous réservent les années à venir…
Et vous, l’évolution de Tom Ford, vous en pensez quoi ?
Lâchez un commentaire et faites profiter la communauté de votre expérience.
2 Commentaires
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Tom ford c’était mieux avant.
La private blend de 2007 c’est les Avengers de la parfumerie.
Que des classiques, amber absolute, Purple patchouli et black violet.
Très loin de brique de rose, cerise perdu et ma bite de pêche.
La à cette époque sa me déranger pas de claquer du 200e pour 50ml.
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