Écouter cet épisode du podcast sur le Story Telling en Parfumerie  :

Story Telling, un discours inévitable

Le business du parfum a cette particularité de devoir mettre en avant un produit qui ne peut ni s’exprimer ni être photographié. Le parfum, ce jus qui est l’âme du produit, ne se voit pas.

Il devient dès lors inévitable de chercher des solutions, particulièrement depuis l’avènement du commerce en ligne où l’on ne peut même pas le sentir avant de l’acheter.

Des spots publicitaires aux slogans accrocheurs

On a donc vécu l’ère de la télévision avec les réalisations les plus farfelues et abstraites, pour finir de nos jours avec des images, des vidéos cherchant à déclencher l’achat.

Les Directions Artistiques du Marketing

C’est dans ce flou, cette incompréhension, cette incompétence, que les Directions Artistiques des marques construisent bien souvent leurs discours. En allant à contre-pied de l’histoire écrite par les compositeurs, ces marketeurs dénaturent le sens des parfums.

C’est un peu le cas de La Petite Robe Noire de Guerlain. Nul n’a compris finalement l’appelation Black Perfecto de son flanker, qui, selon le titre, aurait dû être un parfum au cuir bien ronflant. Même si donc on a eu droit (enfin) à une belle version de ce blockbuster féminin, le discours était bel et bien raté, né d’une pulsion marketing aux antipodes du discours olfactif.

Jusqu’où peut-on placer des mots ?

Le vrai problème de ces discours réside dans les limites de la communication, dans le respect du vrai sens de l’histoire. Combien de fois le Story Telling autour d’un parfum était à côté de la plaque ? Il n’y a qu’à voir des exemples comme le clip de Gabrielle de Chanel. Une femme émancipée qui s’envole et brise ses chaines… pour à la fin sentir un jus sans aucun caractère, sans âme. Aucune adéquation.

De la poudre aux yeux

C’est en cette expression que se résume le mieux la communication publicitaire. Mais cela nous rend surtout aveugle au vrai sens de certains parfums. Faut-il vraiment donc communiquer ?

Le changement c’est maintenant

C’est en prenant en considération tout ce que nous venons d’évoquer, que l’on saisi le poids des mots. Il faut trouver un juste milieu. Le titre du parfum est clairement la voix d’un sans voix. Quoi de mieux pour illustrer un message, une histoire, que de lui donner un titre ? La parfumerie de Niche s’y adonne depuis plus de 20 ans, même 30 ans. Mais cette même Niche est en pleine mutation.

Cette parfumerie est en plein boum. Les gens, de plus en plus lassés du Mainstream, s’y dirigent. Il faut donc commencer à changer ses noms de parfums qui n’évoquent rien pour cette nouvelle clientèle. Fini les noms de matières qui ne font rêver que les perfumistas. Fini les Crystal Pistil, les Musc Pure Essence, les Bigarade Concentrée… le peuple veut rêver et le peuple est chez vous désormais.

Les Indépendants et la com

Face à cette nouvelle vague de clients il va falloir donc s’adapter. Chose aisée pour certaines marques bien encadrées par les grands groupes, plus complexe pour celles qui ont du mal avec la com. Car il est des indépendants qui se débrouillent bien, comme pour le cas d’État Libre d’Orange, mais il y a des petites enseignes qui n’ont ni les moyens d’avoir des employés qualifiés en marketing, ni ne s’y connaissent eux-mêmes.

Certains comptes Instagram en disent long sur ce manque de maitrise, celui de David Jourquin en est le triste exemple. Les campagnes vidéos de Pure Distance aussi… il y a de quoi pleurer, mais surtout matière à comprendre pourquoi ces marques ne fonctionnent pas.

Les faux-pas

L’importance d’être bien entouré se montre aussi lorsque c’est le parfumeur lui-même, ou son équipe, qui monte le discours. Le cas de Cuir Ottoman de Parfum d’Empire est parlant. Boulettes, clichés, on en passe et des pires. Communiquer n’est pas donné à tous.

C’est un vrai problème d’indépendants qu’ils se doivent de résoudre. Nul n’est parfait et les erreurs arrivent, mais ils sont clairement les mieux placés pour tomber dans ce piège. Avec la démocratisation de la Niche il va falloir s’adapter de force, avant de passer à la trape à cause d’une erreur de langage qui pourrait coûter très cher à une marque qui n’a que peu de moyen pour assumer une crise.

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La Saison 2 du Podcast Parfum La Parfumerie

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