Twilly la pépite

Un OVNI dans le monde du Mainstream…

Lorsque Twilly est sorti en 2017, je me trouvais au Sephora des Champs-Élysées. Tout le côté droit de l’entrée de la parfumerie était jonché de flacons du dernier Hermès. Ma première réaction a été un souffle d’espoir.

Donnez de la force à vos gars ! Il a fallu plus de 3 espressos biens amers pour réaliser cette newsletter !

Ah putain, 2017 !

Twilly n’est pas si vieux mais il nous paraît déjà un ancien du game. En vérifiant la date de sortie je n’y croyais pas personnellement. Pourtant le petit blockbuster d’Hermès a bel et bien réussi à s’imposer en seulement six ans. Il y a bien sûr eu des exemples bien plus explosifs en matière de réussite, mais peu ont eu le privilège d’être des produits aussi respectables.

Le petit flacon, le fil mignonnet, les pubs maitrisées, Hermès a formaté un bel étalon pour le grand public. Même si l’on sent une cible « jeunes filles », Hermès a réussi un tour de force dont je voulais parler depuis longtemps.

Le contexte commercial

Au beau milieu d’un contexte absolument exécrable en parfumerie, des œuvres merdogènes, des sucreries pour faire croire aux femmes qu’elles sont consommables, Twilly arrive en proposant de la joie en flacon, fruité mais sans être indigeste, réconfortant, à la couleur et au design général ultra efficaces.

On aurait pu copier la copie de la copie de La Vie est Belle, comme tout le monde, mais dame Christine Nagel s’est appliquée à donner la leçon au petit monde du parfum.

« Continuez de vous pomper les uns les autres, je vais ouvrir une nouvelle porte quitte à rester seule sur la voie » !

Bravo.

Unique

Car c’est de ça qu’il s’agit avec Twilly : rester unique, loin des tendances, en captant l’attention d’une jeune clientèle qui cherche son identité propre. Les notes sont l’essence de cette jeunesse qui a besoin de se retrouver, tout en s’éloignant de ce que l’on sent partout.

Dames et jeunes filles (et moi!) ont adopté ce parfum et le coup de poing sur la table s’est fait ressentir dans l’univers du parfum. On peut critiquer Nagel pour bien des choses, mais Galop et Twilly sont des arguments de poids, autant pour la parfumeuse que pour la maison elle-même.

L'intelligence d'Hermès derrière Twilly.

L’intelligence Hermès

Comme toutes les autres grandes maisons, Hermès a su flankeriser Twilly pour capitaliser sur le succès. À l’heure où j’écris ces mots, je n’ai pas encore pu sentir le Tutti Twilly, dernière ref de la série. Ceci dit, l’Eau Ginger et l’Eau Poivrée sont plutôt bien faites et surtout gardent un esprit fidèle au concept original. On fruite, mais on reste digne !

Twilly n’est pas un game changer et c’est bien dommage. Personne n’est venu pomper la fragrance. Tant mieux pour Hermès et Christine Nagel, dommage pour le sucre répandu partout dans les transports en commun. Preuve surtout que malgré le succès du parfum, personne n’y croit à son niveau. C’est pas tendance, ça peut pas le faire.

C’est à cet endroit précis qu’on voit la limite des tests et des études de marché. Il faut savoir faire le break, et peu s’y risquent malheureusement. Allez sentir Myslf et vous comprendrez… Avec une puissance de frappe marketing au budget faramineux, on peut vendre tout ce qu’on veut. Mais bon, les tests disent le contraire, restons des connards !