Baser le succès de sa marque sur la hype et la tendance c’est se jeter dans un trou. En 2025, c’est le piège dans lequel tombent la plupart des projets de marque. Et alors qu’on a l’habitude de jeter des cailloux sur les marques de bobos, je dis « force à eux » parce qu’ils ne tendent jamais vers cette imbécilité.

Le cas Crivelli est le plus parlant, on se répète tout le temps mais on y est forcé. Crivelli n’a fait que des parfums pour plaire au petit peuple du gris, au petit peuple des tendances et de la pop niche. Le résultat aujourd’hui c’est que Crivelli est au fond du trou et ne s’en sortira jamais, à moins que… Un groupe vienne racheter le projet. C’est triste de voir ce genre de business s’effondrer parce qu’il y a forcément beaucoup d’argent investi, mais c’est cousu de fil blanc, ça ne peut pas finir autrement, on verra les lendemains à venir.

On ne fait que parler de créativité depuis le début de ce podcast parce que il n’y a que ça qui nous fera nous démarquer de la concurrence en tant que marque. On est obligé de souligner que la technique joue un rôle pour avoir de beaux parfums, que les belles matières jouent un rôle pour avoir de beaux parfums, mais si on réunit les deux pour ne faire que des références tendances et des dupes, au final, rien ne va et on est sûr de foncer droit dans un mur. 

Il y a des marques qui aujourd’hui ont passé les 20 ans d’existence. Qu’ont-elles fait pour être en accord avec les tendances ? Absolument rien. Ces maisons se sont toujours démarquées par leur créativité, et on va se répéter en citant toujours les mêmes : Parfum d’Empire et consort ! Qu’est-ce que Parfum d’Empire a à foutre des tendances et de ce que font les autres lorsqu’ils foutent leurs deux pieds au labo ?

Si je reparle de Crivelli aujourd’hui c’est parce que j’ai vu les votes du Ball-Trap allumer Tubéreuse Astrale. C’est un vote logique, mais ce qui est plus incroyable dedans c’est de retrouver pour la deuxième année consécutive la même marque dans cette catégorie Ball-Crap, avec encore Matière Première qui persiste et signe avec des concentrations « parfum », sur les grosses merdes qu’ils ont toujours produit.

Ce genre de marque ne produit jamais quoi que ce soit de qualité parce qu’elles se sont fixées sur le barème le plus bas de la merde qu’on puisse produire dans l’histoire du parfum. Il y a bien sûr d’autres marques super merdiques qu’on pourrait citer, comme Xerjoff ou Parfums de Marly, les plus beaux exemples, ou bien ce genre de marque absurde. Mais Cricri est un projet qui aurait pu décoller et qui aurait surtout tenu la route si des productions étaient bonnes. On les a vu appuyés dans certains médias, dans une certaine presse, par certains influenceurs, ça aurait pu marcher en produisant quelque chose de bon. Mais voilà, ils ont choisi de faire de la merde, en mode « hold up ».

Le futur du parfum, au moins pour les indépendants, appartient à ceux qui seront eux-mêmes. À ceux qui se démarqueront et qui produiront de la parfumerie singulière. On ne vous a pas demandé de faire de l’expérimental, de faire des bizarreries olfactives, on vous a juste demandé d’être vous-même. Le parfum doit être beau, le parfum doit être bon, le parfum ne peut pas copier le parfum et ôser se définir comme tel ! Le parfum est un art, et dans l’art les copieurs sont toujours identifiés, ils ne sont jamais vus comme des artistes.

Les imbécilités produites par ce genre de marques de pop niche ne mènent absolument nulle part, le bad buzz qui se développe après une « trend » qu’on croyait éternel (3 ans, mdr) ne se corrigera probablement pas. Et le rachat par les grands groupes ou par divers groupes d’investissement fera peut-être fonctionner le business et le fera décoller jusqu’au firmament, mais disons les choses clairement, ça sera toujours de la merde, sauf que cette merde sera vendue. Les derniers imbéciles qui sont derrière ce genre de marques ramassent de l’argent et en ramasseront encore plus plus tard, mais ils n’auront jamais rien apporté au game et il resteront connu dans l’histoire pour avoir été des hommes d’affaires, non pas comme des hommes de l’Art.