Madeleine de Proust et parfum
Ces odeurs qui nous font voyager dans le temps
Saison 3 – Épisode 15
Écouter le podcast sur la madeleine de Proust
Une présentation réminiscente : Portrait of a Lady (en The Night de Frédéric Malle), Misia (en Tonka de Réminiscence), La Panthère (en Eau Noire de Christian Dior), Le Zen (en Pour Un Homme de Caron) et L’Ancien (qui porte secrètement Cycle 001 de Maison Violet), partagent leurs expériences autour du concept de la madeleine de Proust en parfumerie.
Donnez de la force à vos gars ! Il nous a fallu 12 cafés pour préparer cet épisode !
Une heure n’est pas une heure, c’est un vase rempli de parfum, de sons, de projets et de climats.
Proust, « Le temps retrouvé ». (big up à La Recherche!)
Des histoires à raconter
La madeleine de Proust, cette métaphore gourmande qui fait partie du paysage populaire, fait référence à une sensation ressentie au plus profond de notre être lors d’une expérience vécue. Cette sensation de nostalgie qui nous fait voyager dans le passé de façon instantanée, grâce à la force de la mémoire et qui nous fait revivre ce souvenir, pour le meilleur et pour le pire.
Le Zen raconte à qui veut l’entendre sa madeleine de Proust. C’est un bond dans le passé, ce bambin espiègle qui, sans le savoir, construisait son patrimoine olfactif personnel, en imprimant dans sa mémoire l’odeur du savon à la lavande vintage de son école élémentaire.
Misia se souvient d’une enfance très vanillée, comme son top 10 en témoigne, ce souvenir de gâteaux qui est dans la mémoire de beaucoup d’entre nous.
Portrait se rappelle du parfum de ses parents pour un souvenir pas forcément positif, le sillage de Dune de Dior flottant dans l’appartement après le départ temporaire de ces derniers, ou encore le White Musk de The Body Shop qu’elle jalousait secrètement et qui a marqué une génération.
La Panthère se rappelle les champs d’Ylang-Ylang de son enfance à Mayotte, ou encore de l’arbre magique de la voiture de son oncle, ce petit sapin classique au don d’ubiquité qui touchera beaucoup de monde.
L’Ancien voyage également dans les méandres du passé, comme s’il y était, attablé pour le rituel britannique de l’heure du thé, sacralisé en Angleterre.
Quant à moi, je n’ai jamais retrouvé dans un parfum l’odeur si caractéristique des mini-cigarillos à la vanille, de la marque Clubmaster, que fumait mon père quand j’étais plus jeune. Depuis, n’ayant jamais fumé, j’achète régulièrement ces petites boîtes métalliques pour le plaisir de sentir ce délicieux tabac qui me transporte en enfance.
Le parfum a ce pouvoir de nous ramener à d’autres époques, d’autres environnement, et climats. Il n’est pas anodin de voir des marques utiliser ces aspects de voyages temporels et physiques dans le storytelling. Nous allons nous pencher sur d’autres aspects du pouvoir des odeurs utilisés par les entreprises du secteur de la parfumerie.
Rétro-marketing : Parfum de daron, parfum Caron
Nous vivons dans un monde où tout tend à devenir de plus en plus impersonnel. Les marques font face au défi de leur humanisation. Une enseigne se doit d’être perçue comme compagnon du consommateur, créant une connexion directe avec celui-ci. Rassembler les masses autour d’un de leurs produits phares et partageant ainsi leur aura autour de leurs ouailles est un enjeu pour les acteurs de l’industrie.
C’est le concept du Retro-marketing, utiliser la nostalgie et les souvenirs personnels pour inhiber les barrières à l’achat.
Madeleine de Proust et communication
Des parfums, des œuvres, des monuments, comme Pour un Homme, Eau Sauvage ou encore Gentleman, ont indéniablement marqués des générations. De toute évidence, lorsque Caron, Dior ou Givenchy communiquent autour de ces parfums, ils ont tout intérêt à utiliser des stimulis en lien avec leur segmentation. Une image et un storytelling vintage autour de ces parfums qui représentent l’Homme viril des années passées, comme en témoigne la fière allure d’un Alain Delon, arborant une barbe de 3 jours en tant qu’égérie de Eau Sauvage.
Des parfums de légende comme madeleines de Proust
Chacun de nos invités en ont parlé, nos pérégrinations olfactives nous ramènent souvent à nos madeleines de Proust. Comme en témoigne la lavande que Le Zen aime retrouver dans Pour un Homme de Caron, ou encore L’Ancien qui se rappelle des effluves aromatiques émanant de son père qui, comme beaucoup de papas, arborait Eau Sauvage. Ces parfums sont aujourd’hui des incontournables de leurs collections.
Ils s’en aspergent discrètement, régulièrement, pour se rappeler le passé, l’enfance, ou même leurs parents.
Recherche et Développement, neurosciences et comportements d’achat
La vanille n’est pas la madeleine de Proust universelle, nos parcours sont tous singuliers, et les expériences vécues ne nous ont pas façonnés de la même manière, pour certains l’odeur de bois brûlés et autres encens seront bien plus réminiscents que quelconque vanille sucraille .
Toutefois, cette vanille de gâteau est incontestablement de toutes parts dans notre quotidien, aussi bien dans les arômes alimentaires que dans les parfums ou produits sanitaires. Les géants du marketing ont bien compris le pouvoir des souvenirs et des émotions, pour beaucoup d’entre nous la vanille étant perçue comme simple et rassurante, comme d’autres odeurs liées au goût, chocolat, thés, etc…
Parfums Bien-être
Les acteurs de cette joyeuse industrie du parfum, ceux qui mènent la danse et modélisent les tendances, ont saisi l’importance de la recherche et développement liés à l’olfaction. Une flotte de scientifiques en blouse blanche travaillent aujourd’hui sur les liens entre nos souvenirs et le pouvoir des odeurs sur le cerveau (cf le programme « Science of Wellness » d’IFF).
Le bien-être n’est maintenant plus une simple plus-value au parfum mais bien le fer de lance de la communication de certaines marques comme 100 Bon ou encore Ajnalogie, avec le concept d’aromathérapie. On voit que les tendances se tournent de plus en plus autour des parfums « Pour Soi » et moins dans une tendance ostentatoire, visant à toucher les autres, et déboîter leurs nuques.
Les gourmands vanillés pullulent et apportent à de nombreuses personnes ce côté réconfortant recherché dans l’utilisation du parfum, comme le montre le succès de références comme Love and Crime d’Ex Idolo ou encore Dulcis in Fundo de Profumum Roma .
Et vous, c’est quoi votre madeleine de Proust ?
Videz votre sac ici, on aime ça !
Much
Auteur
Le jeune Much, Benjamin de l’équipe ne cesse de chercher fragrance à son nez comme l’on cherche fusil pour aiguiser son couteau, mu par la fascination pour la diversité des couleurs, goûts et senteurs mis à disposition des Hommes. »
La Saison 3 du Podcast Parfum La Parfumerie
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