Écouter le podcast sur les marques Hermès, Cartier et Chanel :

Une présentation luxueuse : Le Zen (en All Nile Long de Tayshaba), Djack (qui porte La Panthère Noir Absolu de Cartier), La Panthère (en Santal Majuscule de Serge Lutens) et L’Ancien (en Must Parfum de Cartier).

Par L’Ancien.

Romancier du parfum

Chanel a construit son patrimoine sur beaucoup d’histoires qui n’ont de sources que les carnets de notes sur lesquels elles ont été rédigées. Les légendes autour du fameux N°5 ne sont que des légendes, mais qui ont construit une véritable légende ! Les parfums monumentaux qui ont suivi ont confirmé le sérieux de la maison dans le temps : N°19, Cuir de Russie, N°22, Coco et j’en passe.

Dans notre ère moderne, Chanel est parti à la conquête du mainstream avec d’autres monuments tels qu’Antaeus, Allure ou Égoïste, mais c’est avec Bleu que la marque fait mouche en devenant le parfum masculin le plus vendu.

Avec Jacques puis Olivier Polge en tant que parfumeurs de notre ère, avec l’encadrement du chef d’orchestre Christopher Sheldrake, la marque a intelligement intégré ses classiques dans sa collection privée Les Exclusifs, puis y a développé de superbes parfums qui ont complètement assis la suprémacie Chanel.

Le bail à Gabrielle fonctionne, parfaitement repris par les tenanciers d’aujourd’hui, traversant les tempètes avec une certaine lucidité. On attend toujours que Chanel tourne la page du N°5, à la fois monument et poison de par son omniprésence.

Tourner la page

En cette période où la parfumerie de luxe se cherche un chemin pour sortir du piège des supermarchés du parfum, lesdites collections privées ont été une solution pour afficher prix gras et paillettes. Dior est évidemment l’exemple en la matière puisque la marque a su, en suivant le mode d’emploi Tom Ford, lier marketing, jus mainstream et prix élevés. Mais nos trois maisons citées ici sont toutes sous l’emprise de leur histoire, se débattant en eau trouble pour ne pas se noyer.

N°5 est un bloc de béton enchainé au pied de Chanel. Utiliser la légende en tant que référence et storytelling est très logique, mais malheureusement le poids se ressent dans le présent de la marque. Bleu est un autre handicap qui pèse lourd au niveau du sélectif masculin, où est Chanel ? Si Le Lion semble enfin donner une vie publique aux Exclusifs, il en faudra bien plus pour tourner cette page de générations si difficile à franchir.

Un homme à Terre

On en a beaucoup parlé autour de la sortie de H24, Terre est à la fois le plus grand succès d’Hermès et son boulet à trainer jusqu’à la tombe. Il n’y aura jamais de second Terre, tout simplement, et la maison doit trouver une solution pour conquérir son futur.

On a débattu sur le problème d’austérité que dégage l’image de Chanel et Hermès, avec surtout des Hermessences très chères et un packaging qui dénote un brin, mais c’est surtout l’image de marque générale qui leur fait défaut. Cartier s’en sort mais n’est pas à l’abri, il va falloir s’adapter au plus vite, en suivant l’exemple du cauchemar Dior.

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En cette période où la parfumerie de luxe se cherche un chemin pour sortir du piège des supermarchés du parfum, lesdites collections privées ont été une solution pour afficher prix gras et paillettes. Dior est évidemment l’exemple en la matière puisque la marque a su, en suivant le mode d’emploi Tom Ford, lier marketing, jus mainstream et prix élevés. Mais nos trois maisons citées ici sont toutes sous l’emprise de leur histoire, se débattant en eau trouble pour ne pas se noyer.

N°5 est un bloc de béton enchainé au pied de Chanel. Utiliser la légende en tant que référence et storytelling est très logique, mais malheureusement le poids se ressent dans le présent de la marque. Bleu est un autre handicap qui pèse lourd au niveau du sélectif masculin, où est Chanel ? Si Le Lion semble enfin donner une vie publique aux Exclusifs, il en faudra bien plus pour tourner cette page de générations si difficile à franchir.

Un homme à Terre

On en a beaucoup parlé autour de la sortie de H24, Terre est à la fois le plus grand succès d’Hermès et son boulet à trainer jusqu’à la tombe. Il n’y aura jamais de second Terre, tout simplement, et la maison doit trouver une solution pour conquérir son futur.

On a débattu sur le problème d’austérité que dégage l’image de Chanel et Hermès, avec surtout des Hermessences très chères et un packaging qui dénote un brin, mais c’est surtout l’image de marque générale qui leur fait défaut. Cartier s’en sort mais n’est pas à l’abri, il va falloir s’adapter au plus vite, en suivant l’exemple du cauchemar Dior.

L’auteur :

L’Ancien

Auteur / Animateur

Il est la voix lugubre de ce podcast, grande gueule qui aime à secouer l’industrie du parfum. Sur ces notes trempées à l’encre noire, on peut distinguer des listes de victimes enterrées de Paris à Oman. L’Ancien est celui que tu aimes détester, c’est cette note de cœur qui te dérange mais qui rend la composition si singulière.

Lire la bio de L’Ancien

La Parfumerie, La Saison 6 du Podcast Parfum

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