Les limites du discours

Écouter le podcast sur les limites du discours

Saison 4 – Episode 4

Les problématiques du storytelling en parfumerie

Le parfum, signe de séduction

Depuis plus d’un siècle, le parfum est souvent associé à la séduction. Les marques mettent en lumière leur parfum à travers des pubs. Ces dernières montrent homme ou femme, armé de sa fragrance et en quête de séduction.

Dans certains cas, ces discours rentrent dans la caricature et les clichés en sexualisant homme ou femme. Notre Zen donne l’exemple de la pub de Pure XS de Pacco Rabane. On y voit un groupe de femmes et un homme séparés par une vitre.

Ces femmes sont attirées par l’homme grâce à son parfum. Celui-ci n’hésite pas à profiter du désir de ce groupe envers lui et se parfume les parties intimes.

La séduction est un discours qui marche dans le mainstream. En effet, les marques ont un budget marketing leur permettant de créer un contenu pour ensuite le diffuser par tous les canaux possibles. Néanmoins, de plus en plus de collectifs dénoncent cette vision du parfum visant à sexualiser l’être humain et en faire un objet. Face à cet obstacle, les marques se doivent de renouveler leur discours.

Peut-on réellement dissocier le parfum de la séduction ? Du côté du mainstream, il est d’après nos intervenants impossible de se détacher de ce discours puisqu’il est rentré dans les mœurs de la population. À l’opposé, nous avons de plus en plus de marques de niches qui font des parfums « séductions ». La niche peut très bien user d’autres discours pour communiquer sur leurs parfums… pour ceux qui communiquent.

Parler « matière »

Le discours autour de la matière est utilisé principalement dans la niche. En ayant un public de passionnés de parfums, il est plus simple de communiquer dessus. Cela aura un effet de biais cognitif sur la perception du parfum. La qualité globale sera jugée sur la qualité des matières premières utilisées. Parler « matière » c’est aussi aller dans le sens de ce que recherche le perfumista, en lui proposant de voyager à travers le monde entier et observer les différentes facettes d’une matière première. Certaines marques de niche comme Perris Monte Carlo en sont prisonnières car toute leur stratégie a été centrée sur ce discours. Ce mouvement a été repris par plusieurs marques de niches en manque d’inspirations.

Ainsi, chaque marque aura un patchouli, un oud, un ambre, etc… Parler « matière » est une stratégie qui a été adoptée au début de la niche. Elle continue d’être reprise par leurs semblables et arrive à un stade où il n’y a plus rien à raconter. Les marques tournent en rond…

Les dangers du storytelling niche

Le parfum voyage à travers les époques grâce aux souvenirs. Certaines marques décident de faire des clins d’œil aux anciennes époques de l’humanité comme Oriza Le Grand. Suivre cette voie nécessite de marcher droit et d’éviter les dérives telles que les discours racistes, clichés ou même colonialistes. 

Même si ce type de discours est présent dans l’ensemble de la niche, certaines marques comme Serge Lutens ou Frédéric Malle ne s’étalent pas sur le storytelling de leurs parfums. Comme le dit l’Ancien “Moins tu parles, mieux c’est”. Cela ne nous empêche pas en tant que consommateur d’être curieux à chaque nouvelle sortie de ces marques.

Les dangers du storytelling niche

Le parfum voyage à travers les époques grâce aux souvenirs. Certaines marques décident de faire des clins d’œil aux anciennes époques de l’humanité comme Oriza Le Grand. Suivre cette voie nécessite de marcher droit et d’éviter les dérives telles que les discours racistes, clichés ou même colonialistes. 

Même si ce type de discours est présent dans l’ensemble de la niche, certaines marques comme Serge Lutens ou Frédéric Malle ne s’étalent pas sur le storytelling de leurs parfums. Comme le dit l’Ancien “Moins tu parles, mieux c’est”. Cela ne nous empêche pas en tant que consommateur d’être curieux à chaque nouvelle sortie de ces marques.

Diversifier son discours

Face à la multiplication de marques et de références dans le parfum, certaines d’entre elles diversifient leur discours. Des plus emblématiques comme Guerlain, Chanel, Cartier, Hermès aux nouvelles comme Louis Vuitton, il y a cette volonté de proposer un discours différent en fonction de la collection et/ou du parfum. Ces marques ne sont pas prisonnières d’un système et peuvent s’adapter aux tendances sans efforts. Cela leur permet aussi d’essayer toutes les possibilités et d’avoir un retour sur ce qui fonctionne ou pas.

Sortir du piège du discours peut se faire en combinant les différents types comme le fait Tom Ford. La marque base sa stratégie sur la séduction mais ne le met pas au premier plan sur toutes ces références. Sur certaines d’entre elles où l’idée première est la matière, la marque n’hésite pas à glisser une pointe de séduction. Et ça marche !

Nous voyons à travers tous ces exemples qu’il y a encore plusieurs possibilités de communiquer sur le parfum. Les marques de niches qui ont plus de flexibilité doivent continuer à s’inspirer de ce que font les meilleurs, en étant plus créatifs et en évitant de tomber dans des dérives…

La Panthère

Auteur / Animateur

La Panthère sort de sa faune après y avoir passé toute sa vie. Armée de ses griffes, elle combat tout ce qui peut nuire à la perception du parfum par le consommateur. Telle est sa satisfaction ultime.

Voir la bio de La Panthère

La Parfumerie, La Saison 4 du Podcast Parfum 

Tous les épisodes :