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Écouter le podcast sur la décision d’achat d’un parfum :

Une décision d’achat bien encadrée en parfumerie

Saison 4 – Épisode 37

L’inconscience

Le client lambda est donc un élu précis en réalité. Car c’est à l’acheteur que l’on s’adresse et personne d’autre. Le discours publicitaire, le flacon, le capot, les couleurs, l’étiquette, la police d’écriture, le storytelling, tout a été conçu pour un seul persona. Celui qui croit choisir un parfum avait été en réalité choisi par la marque.

Et lorsqu’on le prend à réfléchir dans le rayon du magasin, ça n’est pas parce qu’il hésite sur la senteur, mais parce que les biais cognitifs de confirmation se mettent en place à mesure qu’il pense à ce qui entoure le jus qu’il a senti. Il est prêt, il passera en caisse à coup sûr.

La tech

Depuis plus d’un siècle les grandes marques et les maisons de compositions ont développé la parfumerie avec des avancées considérables. Beaucoup ont été au niveau des matières, grâce à l’arrivée des synthèses ou au niveau des techniques d’extractions, d’obtention de molécules comme pour le Headspace qui est en soi une petite révolution.

Mais les avancées qui sont le plus proches de nous concernent surtout la tech, les algorithmes, la data et le marketing. C’est à ce niveau que la parfumerie a pris un autre virage.

Le marketing des années 2020

Si Chanel a bien montré la voie en matière d’influence avec sa collab avec Marilyn Monroe pour son N°5, le marketing a vraiment changé de visage à notre époque. Les avancées technologiques ont infiltré le commerce et on se sert allègrement de toutes les données possible sur le client visé.

Alors que Zuckerberg et Facebook étaient il y a quelques années épinglés par les tribunaux pour trafic de données personnelles, c’est aujourd’hui monnaie courante (ça l’était déjà) de les utiliser, via des achats auprès de société spécialisées, ou bien stockées directement dans les databases des géants de ce monde.

Ces données permettent de savoir précisément tout ce qu’aime ou déteste le client, la tranche d’âge, le persona type qui est visé.

Les avancées dans ce domaine sont gigantesques, on a les comportements sur les réseaux sociaux, les allées et venues dans les divers magasins via la géolocalisation, les conversations via les chats comme WhatsApp, etc.  Sans parler des perfectionnement en cours de « wifi intérieures » qui donneraient les positionnements exacts dans une pièce ou… une boutique ! Devant quel parfum vous êtes-vous arrêté, lequel vous fait le plus hésiter ? On peut recouper aussi avec votre carte de fidélité, lequel avez-vous acheté, via quel déclencheur d’achat ?

Le marketing est désormais une robotique très musclée qui emmagasine et utilise énormément de données personnelles pour convertir en ventes.

L’ouverture d’un parfum

Mais c’est en amont de la production qu’on prépare l’attaque. Lorsqu’on sait qu’il ne faut que 10 secondes à l’acheteur pour se décider, il faut que ce temps soit parfaitement employé.

On recoupe donc avec la data pour voir ce que la jeune femme, entre 25 et 35 ans par exemple, aime sentir en ouverture de la diffusion du parfum. On va bien sûr aiguiser la lame en calibrant le flacon, le discours, comme on l’a vu, il faut sécuriser la bonne impression et accompagner la princesse à la caisse.

Ces sociétés gigantissimes sont bien sûr en train de parfaire une logique de vente, de miser sur un achat qui sera le plus sûr possible, en estimant même à l’avance le nombre de  flacons débités.

L’acheteur lambda et le perfumista

Pour le public qu’est-ce qui change ? On se rend surtout compte que de toute façon les parfums étaient déjà calibrés au maximum pour la masse. D’ailleurs les petites marques de Pop niche n’hésitent pas à surfer sur le système en copiant les blockbusters du game. On n’a pas d’argent pour le marketing pro, mais on a les dents.

Ce public qui veut juste sentir bon trouvera donc son parfum plus facilement puisqu’il l’attend à la caisse. Mais le perfumista évidemment n’est pas prêt de trouver un soupçon de créativité et d’originalité là dedans.

La science…

Dans une petite critique de Luca Turin datant de presque vingt ans, l’auteur rappelle qu’une étude avait démontré qu’après que les molécules d’un parfum entrent en contact avec le velcro nasal, la personne prenait sa décision d’achat en à peine dix secondes.

Cette lecture nous a rappelé à quel point la science encadre le marketing et les briefs à chaque sortie de parfum de grande marque.

Les investissements en la matière sont colossaux dans l’industrie et la data offre aujourd’hui des possibilités incroyables pour cibler une clientèle et multiplier les chances de conversions.

L’inconscience

Le client lambda est donc un élu précis en réalité. Car c’est à l’acheteur que l’on s’adresse et personne d’autre. Le discours publicitaire, le flacon, le capot, les couleurs, l’étiquette, la police d’écriture, le storytelling, tout a été conçu pour un seul persona. Celui qui croit choisir un parfum avait été en réalité choisi par la marque.

Et lorsqu’on le prend à réfléchir dans le rayon du magasin, ça n’est pas parce qu’il hésite sur la senteur, mais parce que les biais cognitifs de confirmation se mettent en place à mesure qu’il pense à ce qui entoure le jus qu’il a senti. Il est prêt, il passera en caisse à coup sûr.

La tech

Depuis plus d’un siècle les grandes marques et les maisons de compositions ont développé la parfumerie avec des avancées considérables. Beaucoup ont été au niveau des matières, grâce à l’arrivée des synthèses ou au niveau des techniques d’extractions, d’obtention de molécules comme pour le Headspace qui est en soi une petite révolution.

Mais les avancées qui sont le plus proches de nous concernent surtout la tech, les algorithmes, la data et le marketing. C’est à ce niveau que la parfumerie a pris un autre virage.

Le marketing des années 2020

Si Chanel a bien montré la voie en matière d’influence avec sa collab avec Marilyn Monroe pour son N°5, le marketing a vraiment changé de visage à notre époque. Les avancées technologiques ont infiltré le commerce et on se sert allègrement de toutes les données possible sur le client visé.

Alors que Zuckerberg et Facebook étaient il y a quelques années épinglés par les tribunaux pour trafic de données personnelles, c’est aujourd’hui monnaie courante (ça l’était déjà) de les utiliser, via des achats auprès de société spécialisées, ou bien stockées directement dans les databases des géants de ce monde.

Ces données permettent de savoir précisément tout ce qu’aime ou déteste le client, la tranche d’âge, le persona type qui est visé.

Les avancées dans ce domaine sont gigantesques, on a les comportements sur les réseaux sociaux, les allées et venues dans les divers magasins via la géolocalisation, les conversations via les chats comme WhatsApp, etc.  Sans parler des perfectionnement en cours de « wifi intérieures » qui donneraient les positionnements exacts dans une pièce ou… une boutique ! Devant quel parfum vous êtes-vous arrêté, lequel vous fait le plus hésiter ? On peut recouper aussi avec votre carte de fidélité, lequel avez-vous acheté, via quel déclencheur d’achat ?

Le marketing est désormais une robotique très musclée qui emmagasine et utilise énormément de données personnelles pour convertir en ventes.

L’ouverture d’un parfum

Mais c’est en amont de la production qu’on prépare l’attaque. Lorsqu’on sait qu’il ne faut que 10 secondes à l’acheteur pour se décider, il faut que ce temps soit parfaitement employé.

On recoupe donc avec la data pour voir ce que la jeune femme, entre 25 et 35 ans par exemple, aime sentir en ouverture de la diffusion du parfum. On va bien sûr aiguiser la lame en calibrant le flacon, le discours, comme on l’a vu, il faut sécuriser la bonne impression et accompagner la princesse à la caisse.

Ces sociétés gigantissimes sont bien sûr en train de parfaire une logique de vente, de miser sur un achat qui sera le plus sûr possible, en estimant même à l’avance le nombre de  flacons débités.

L’acheteur lambda et le perfumista

Pour le public qu’est-ce qui change ? On se rend surtout compte que de toute façon les parfums étaient déjà calibrés au maximum pour la masse. D’ailleurs les petites marques de Pop niche n’hésitent pas à surfer sur le système en copiant les blockbusters du game. On n’a pas d’argent pour le marketing pro, mais on a les dents.

Ce public qui veut juste sentir bon trouvera donc son parfum plus facilement puisqu’il l’attend à la caisse. Mais le perfumista évidemment n’est pas prêt de trouver un soupçon de créativité et d’originalité là dedans.

L’auteur :

L’Ancien

Auteur / Animateur

Il est la voix lugubre de ce podcast, grande gueule qui aime à secouer l’industrie du parfum. Sur ces notes trempées à l’encre noire, on peut distinguer des listes de victimes enterrées de Paris à Oman. L’Ancien est celui que tu aimes détester, c’est cette note de cœur qui te dérange mais qui rend la composition si singulière.

Lire la bio de L’Ancien

La Parfumerie, La Saison 4 du Podcast Parfum 

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