Raconte moi une histoire

Les parfumeurs et les marques racontent des histoires mais qui les comprend vraiment ? Le décalage est immense, le public est perdu…

Têtes vides

On voit se répandre la nouvelle génération d’influenceurs sur les réseaux sociaux, tous vendeurs et bien vendus pour la plupart. Ça décrit les parfums en suivant le fil des publications Fragrantica, ça copie les pyramides olfactives et ça répète ce qu’on leur raconte. Très loin de saisir le propos du parfum, ils sont réalité l’exemple type du client lambda en parfumerie de nos jours. Largué en olfaction, largué tout court, d’ailleurs.

On reproche souvent aux parfumeurs de ne rien produire de sérieux, rien de beau, de toujours livrer le brief sans trop de prise de tête, mais voyons sincèrement à qui ils s’adressent…

Balance tout !

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Valises vides

Ni les directions artistiques ni les consommateurs à qui elles s’adressent ne comprennent un traitre mot du contenu des bouteilles. Les seuls codes qui fonctionnent sont le poids du flacon, celui du capot, l’épaisseur de l’emballage et la police d’écriture. Quel rapport avec la formule ? Pas grand chose. Lorsqu’on parle des pièges du storytelling dans notre dernier épisode, c’est l’auditoire aussi qu’il faut prendre en compte. Qui peut comprendre réellement ce que racontent les parfumeurs ? Eux-mêmes seulement saisissent les lignes du roman, et quoi de plus normal ? Mais on les retrouve de plus en plus esseulés dans leur verbiage, tels des autistes.

Les critiques (les sérieux) sont leurs seuls lecteurs éclairés. Les collègues et les proches qui parlent leur langue, personne d’autre. Voilà où en est la parfumerie. La culture n’est plus, au point de ne plus avoir d’intérêt. Les cons dominent avec leurs sciences sans science.

Impuissance

Le consommateur qui ne cherche que la puissance, la tenue, le sillage nucléaire, n’a pas besoin de nous indiquer où il en est de sa culture. On a compris. Puisqu’on ne peut quasiment rien respirer sous les effluves fukushimoises, que peut-il résumer de son navet ? Lorsqu’on cite le descriptif d’un parfum comme Hiris (dans l’épisode), où l’on est forcé de justifier sa légèreté entre les lignes, c’est parce que le besoin de ce descriptif met en lumière la catastrophe que l’on vit.

Depuis l’ère moderne de la parfumerie on n’a jamais eu besoin de parler de puissance, sauf pour mettre en garde sur « l’opulence » de certains. Aujourd’hui, vendre un beau parfum, fait de délicatesse et de poésie, est un handicape commercial…

Comprendre

Lire les histoires qu’on nous conte dans les flacons commence donc par apprendre l’alphabet. Certains feront d’ailleurs le lien avec la catastrophe généralisée qu’est l’orthographe de nos jours. On ne sait plus rien, on ne veut plus rien savoir, on croit tout savoir… On maîtrise tellement de choses… sans avoir jamais rien appris ! L’I.A. n’arrangera rien bien-sûr, mais ça leur permettra d’avoir l’air moins cons lorsqu’on leur posera des questions.

Tout ça pour dire que seuls les parfumeurs se comprennent désormais, les autres sont des exceptions. La clientèle ne cherche même plus à se cultiver, les influenceurs s’en sont chargés pour eux, les marques leur ont téléchargés leurs logiciels. À nous de survivre.

Qu’est-ce qui vous permet le mieux de saisir le propos d’un parfum ?

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