Écouter le 2e podcast sur la niche et les groupes d’investissement :

Une présentation cupide : L’Ancien (en Tuscan Leather de Tom Ford), Le Zen (en Eau Sauvage de Christian Dior) et Son Jones (en Awake d’Akro) continuent leur analyse de l’intérêt réciproque de la parfumerie de niche et des grands groupes et fonds d’investissement dans leur conquête du monde.

Par L’Ancien.

Jumbo deals : Une niche qui n’en est pas une

Après avoir présenté les intérêts des grands groupes pour la parfumerie de niche, quelques avantages et inconvénients de les faire entrer dans les capitaux des marques, on s’est dit qu’on allait évoquer des cas récents pour être clair. Parfums de Marly, Maison Francis Kurkdjian ou encore Creed ont été des blockbuster trades de ces dernières années malgré que peu de gens du grand public ne les connaissent, mais un dollar ne se dépense jamais pour rien dans le game. Des géants du sérail comme LVMH. L’Oréal, PUIG ou Kering, ne viennent jamais pêcher pour rien en haute mer, ils veulent du gros poisson bien gras.

Les grandes transactions récentes

Parfums de Marly et Advent International

Énorme coup pour le fer de lance de la pop niche française, l’investissement à plus de 700 millions d’euros du fond d’investissement Advent International dans Parfums de Marly. Même si les acteurs spécialisés ne se sont pas montrés plus que ça, c’est un géant qui a misé au final. Encadré pour le coup par Jeffrey’s et BNP, Marly va pouvoir continuer sa montée vertigineuse vers les sommet du marché. En dix ans seulement, on est passé de 2 millions de dollars de chiffre d’affaires à 112 millions de dollars, avec 45% de marge opérationnelle !

L’armée Marly

Loin de la merde olfactive que produit la marque, c’est l’admin que représente Marly qui est un vrai succès, des commerciaux venus de tout le monde du business encadre la baraque.

Delina / Baccarat Rouge, les portes drapeau de marques

Parfums de Marly est valorisé au-dessus de Maison Francis Kurkdjian pour son carton du point de vue de la distribution, mais aussi parce que la maison représente deux marques : Parfums de Marly et Initio. Les deux fonctionnant à merveille, forcément, ça donne plus de blé dans les comptes en banque. Ce qui caractérise par contre Parfums de Marly et Maison Francis Kurkdjian c’est qu’ils ne vendent grossomodo qu’un seul parfum ! Respectivement, Delina et le fameux Baccarat Rouge sont deux cartons mondiaux mais qui représentent malgré tout un point faible en cas d’essoufflement de la hype. Il y a deux écoles d’ailleurs, puisque certains acteurs du business savent que la plupart des grandes marques se sont construites sur un seul blockbuster.

MFK chez LVMH

Avec un C.A. de 20 000 000€ surfant sur le succès mondial de Baccarat Rouge 540, Maison Francis Kurkdjian est mise en vente. LVMH, spécialisé dans le développement long terme des marques, saute sur le pack.

La problématique de rendre MFK mainstream (dû probablement aux marges ou au coût de production) semblait compliquée sur le court terme pour un fond d’investissement concurrent. De même, le lien forcé entre la marque et le parfumeur Francis Kurkdjian lui-même, ou encore la vente de Baccarat seul dans le catalogue. LVMH a remporté la mise, probablement à raison sur son paris, sur le paquet MFK, pour un avenir sûrement radieux au vu du savoir-faire du géant.

Le fameux cabinet d’experts Bain chiffre l’industre comme tel :

• Le marché du parfum est estimé à 54 milliards de dollars,
• Le marché premium (grandes marques du mainstream/niche) 36 milliards de dollars,
• La niche, 12% du marché du parfum soit 7 milliards de dollars,
• 1 parfum de niche contre 3 parfums mainstream sont vendus,
• 35% de ces 7 milliards sont générés via des parfumeries spécialisées, 30% dans les department stores comme Harrod’s, Galeries Lafayette, Globus, Bloomingdale’s, La Samaritaine…
• 1 parfum de niche sur 5 est vendu en ligne !

La part du gâteau niche en 2024 se partage entre très peu de marques :

Top 5 Asie

1. Maison Margiela
2. Jo Malone
3. Atelier Cologne
4. Diptyque
5. Penhaligon’s

Parlons process

les étapes d’un deal

5 – Due diligence : La banque sélectionne les offres les plus pertinentes, et les acquéreurs retenus mènent une due diligence pour évaluer les risques et aspects juridiques. Cette étape dure généralement 2 mois.

6 – Réception des BO (Binding Offer) : Les acquéreurs présentent une offre engageante, souvent ajustée (à la hausse ou à la baisse) après la due diligence. L’offre finale reflète la valeur réelle identifiée pendant l’analyse.

7 – Sélection du meilleur acheteur et phase de signing : La banque et la marque choisissent l’acheteur le plus intéressant. La phase de signing consiste en la négociation finale des termes du contrat entre les avocats des deux parties. Cela prend généralement 1 mois.

8 – Soumission du dossier aux autorités de la concurrence : Si la transaction implique une cession majoritaire, le dossier est soumis aux autorités de la concurrence pour examen et approbation. Cette phase peut durer entre 2 et 4 mois, selon la taille du deal.

9 – Phase de closing : Une fois l’autorisation obtenue, le closing a lieu : transfert des fonds et finalisation de la transaction.

Ce qu’on a réussi à faire avec son classique, on n’est en aucun cas garanti de le refaire avec un autre. Le Mâle en est la preuve absolue ! Peu de marques ont plusieurs best sellers, surfons sur celui qui fonctionne à tout prix.

Les grandes transactions récentes

Parfums de Marly et Advent International

Énorme coup pour le fer de lance de la pop niche française, l’investissement à plus de 700 millions d’euros du fond d’investissement Advent International dans Parfums de Marly. Même si les acteurs spécialisés ne se sont pas montrés plus que ça, c’est un géant qui a misé au final. Encadré pour le coup par Jeffrey’s et BNP, Marly va pouvoir continuer sa montée vertigineuse vers les sommet du marché. En dix ans seulement, on est passé de 2 millions de dollars de chiffre d’affaires à 112 millions de dollars, avec 45% de marge opérationnelle !

L’armée Marly

Loin de la merde olfactive que produit la marque, c’est l’admin que représente Marly qui est un vrai succès, des commerciaux venus de tout le monde du business encadre la baraque.

Delina / Baccarat Rouge, les portes drapeau de marques

Parfums de Marly est valorisé au-dessus de Maison Francis Kurkdjian pour son carton du point de vue de la distribution, mais aussi parce que la maison représente deux marques : Parfums de Marly et Initio. Les deux fonctionnant à merveille, forcément, ça donne plus de blé dans les comptes en banque. Ce qui caractérise par contre Parfums de Marly et Maison Francis Kurkdjian c’est qu’ils ne vendent grossomodo qu’un seul parfum ! Respectivement, Delina et le fameux Baccarat Rouge sont deux cartons mondiaux mais qui représentent malgré tout un point faible en cas d’essoufflement de la hype. Il y a deux écoles d’ailleurs, puisque certains acteurs du business savent que la plupart des grandes marques se sont construites sur un seul blockbuster.

Pour rester sur l’exemple Delina, on constate à quel point on est conscient de la vague sur laquelle on est, on essore le bail jusqu’à la moelle osseuse :

En 2017 la version originale sort,  en 2018 un travel set et une version Delina Exclusif, en 2019 la brume pour cheveux, la crème pour le corps et la bougie d’ambiance, en 2020 une crème pour les mains et le gel douche, en 2021 le  flanker Delina La Rosée sort, puis en 2022 une version en 30ml, et 2024 a vu une Delina Limited Edition sortir de terre. Résultat : 30 millions de dollars de chiffre d’affaires sur Delina !

MFK chez LVMH

Avec un C.A. de 20 000 000€ surfant sur le succès mondial de Baccarat Rouge 540, Maison Francis Kurkdjian est mise en vente. LVMH, spécialisé dans le développement long terme des marques, saute sur le pack.

La problématique de rendre MFK mainstream (dû probablement aux marges ou au coût de production) semblait compliquée sur le court terme pour un fond d’investissement concurrent. De même, le lien forcé entre la marque et le parfumeur Francis Kurkdjian lui-même, ou encore la vente de Baccarat seul dans le catalogue. LVMH a remporté la mise, probablement à raison sur son paris, sur le paquet MFK, pour un avenir sûrement radieux au vu du savoir-faire du géant.

Le fameux cabinet d’experts Bain chiffre l’industre comme tel :

• Le marché du parfum est estimé à 54 milliards de dollars,
• Le marché premium (grandes marques du mainstream/niche) 36 milliards de dollars,
• La niche, 12% du marché du parfum soit 7 milliards de dollars,
• 1 parfum de niche contre 3 parfums mainstream sont vendus,
• 35% de ces 7 milliards sont générés via des parfumeries spécialisées, 30% dans les department stores comme Harrod’s, Galeries Lafayette, Globus, Bloomingdale’s, La Samaritaine…
• 1 parfum de niche sur 5 est vendu en ligne !

La part du gâteau niche en 2024 se partage entre très peu de marques :

Top 5 Asie

1. Maison Margiela
2. Jo Malone
3. Atelier Cologne
4. Diptyque
5. Penhaligon’s

Parlons process

les étapes d’un deal

5 – Due diligence : La banque sélectionne les offres les plus pertinentes, et les acquéreurs retenus mènent une due diligence pour évaluer les risques et aspects juridiques. Cette étape dure généralement 2 mois.

6 – Réception des BO (Binding Offer) : Les acquéreurs présentent une offre engageante, souvent ajustée (à la hausse ou à la baisse) après la due diligence. L’offre finale reflète la valeur réelle identifiée pendant l’analyse.

7 – Sélection du meilleur acheteur et phase de signing : La banque et la marque choisissent l’acheteur le plus intéressant. La phase de signing consiste en la négociation finale des termes du contrat entre les avocats des deux parties. Cela prend généralement 1 mois.

8 – Soumission du dossier aux autorités de la concurrence : Si la transaction implique une cession majoritaire, le dossier est soumis aux autorités de la concurrence pour examen et approbation. Cette phase peut durer entre 2 et 4 mois, selon la taille du deal.

9 – Phase de closing : Une fois l’autorisation obtenue, le closing a lieu : transfert des fonds et finalisation de la transaction.

Construire une légende

Avoir un patrimoine, des légendes, est important pour assurer un revenu qui fait tenir la baraque telle une base solide. Où serait Chanel aujourd’hui sans son n°5, qu’en serait-il de Frédo sans Portrait of a Lady ? Allez demander à Jean-Paul Gaultier si l’aventure aurait été possible sans Le Mâle… La légende c’est le ciment, c’est le rappel au client qui résonne sans cesse quand le nom d’une marque est évoqué.

C’est une clientèle récurente, sur laquelle on va fructifier sur des années avec des flankers et des produits dérivés. Peu de marques le réussissent.

Construire sa légende dans le récit public est aussi nécessaire que dans les chiffres. On doit évoquer son parfum pilier dans les interviews, les articles, etc. Bois d’Argent ne serait pas ce qu’il est devenu sans les légendes de la rue en arrière-plan. 

Ce qu’on a réussi à faire avec son classique, on n’est en aucun cas garanti de le refaire avec un autre. Le Mâle en est la preuve absolue ! Peu de marques ont plusieurs best sellers, surfons sur celui qui fonctionne à tout prix.

L’auteur :

L’Ancien

Auteur / Animateur

Il est la voix lugubre de ce podcast, grande gueule qui aime à secouer l’industrie du parfum. Sur ces notes trempées à l’encre noire, on peut distinguer des listes de victimes enterrées de Paris à Oman. L’Ancien est celui que tu aimes détester, c’est cette note de cœur qui te dérange mais qui rend la composition si singulière.

Lire la bio de L’Ancien

La Parfumerie, La Saison 6 du Podcast Parfum

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