Mutation de la Niche : un pas de plus !
Les grands groupes passent à la vitesse supérieure
Déjà six saisons d’un podcast autour de l’industrie du parfum. On a été témoins de changements majeurs en si peu de temps. Petit à petit chaque acteur de cet incroyable marché trouve sa place, et même si certains sont à l’aise, d’autres glissent doucement vers le vide-ordures.
Saison 6 – Épisode 3
Écouter le podcast sur la mutation de la Niche :
Mutation de la Niche
Une présentation usée : Le Zen (en Eau des Rêves d’Ofumum) et L’Ancien (en Déclaration d’un Soir de Cartier) prennent acte des changements hurlant de la niche des grands groupes.
Par L’Ancien.
Défaite de fin d’année
S’il on passe sur le spectre du business Halloween, on est en réalité sur l’ouverture de la chasse pour les fêtes de fin d’année. Les affichages commencent avec les plus gourmands, à peine au mois de novembre. Ce qui interpelle tout de suite c’est le placardage des marques de Niche, jouant des coudes avec les bouffonneries à la Kayali. Vous l’avez compris, tout le monde est à la même enseigne.
On a donc des jeunes loups du game de l’affichage, des Maison Margiela ou ByRedo, qui tentent de convertir du passant au même titre que les pires marques des supermarchés, ou que les abonnés du marketing agressif que peuvent être Saint Laurent ou Dior.
Cette réalité naissante est très parlante de ce que murmure l’industrie backstage. Les marques de Niche des grands groupes passent à la vitesse supérieure, arrêtons de plaisanter.
Le cas ByRedo
Voilà le type de maison qu’on aime. Du franc, du business qui s’assume depuis le début sans blablater sa clientèle avec du « parfum confidentiel » ou je ne sais quelle connerie du genre. ByRedo a tout de suite posé les bases en proposant des accessoires à la con sur son site : trousse en cuir, peigne, taille-crayon solaire, sextoy USB, etc.
Campagne design / crédit photo : BuildHollywood.
Donnez de la force à vos gars ! Il nous a fallu 4 espressos pour préparer cet épisode !
En clarifiant immédiatement le discours et le projet, personne ne s’étonne du niveau de la marque aujourd’hui.
Une maison personnifiée par son tenancier Ben Gorham, bogosse tatoué qui plaît à tous les genres, elle ne fait pas l’erreur de concentrer son storytelling sur ses flacons et des matières qui ne parlent à personne. On marche sur le chemin des grands, on sait de qui s’inspirer pour réussir.
Là où les petits indés en sont toujours à sortir des parfums pour se valider entre eux, ByRedo fait du bif. Où en sommes-nous ? Ouvrez les yeux sur Paris, vous allez comprendre. La marque s’affiche, ça racole, ça bosse.
Maison Margiela
Une marque qui est un chouette cas d’école, Maison Margiela est en train de passer aussi un cap en jouant cartes sur table. En faisant semblant d’être niche depuis le début, Margiela s’est positionné chez Sephora dans le plus grand des calmes.
Avec la collection Replica tout est niche, des étiquettes aux thématiques « madeleines de Proust« , mais le positionnement est incroyablement malin. On propose donc tous les codes du confidentiel, avec du design semblable au Labo, des flacons identiques, au beau milieu du supermarché. La clientèle mainstream fait connaissance avec des attributs qui lui sont inconnus, mais surtout elle se voit suggérer les produits sur les canaux marketing conventionnels.
Margiela est une marque, autant que ByRedo, autant que Guerlain ou Dior. Elle passe juste au niveau supérieur et arrête de faire semblant. Vous nous connaissez ? On est là !
Les réveil des forts
Ce qui se révèle en réalité à ce jour, c’est tout simplement que les (grands) groupes d’investissement ont arrêté de faire mumuse. Les enseignes sur lesquelles ils ont misé s’inscrivent dans une logique commerciale complètement stupide. Et malgré les chiffres et les progressions présentés avant leurs rachats, ce modèle économique ne fonctionne pas sur le long terme, en tout cas pour la boulimie financière de leurs nouveaux actionnaires.
Une marque ne peut rester silencieuse, se baser sur le simple bouche à oreille pour réussir. Évidemment, pour les petites marques indépendantes ça n’est pas tout à fait le même calcul et certaines peuvent s’en contenter. Mais lorsqu’on a été racheté par un groupe qui passe sa vie à mettre des billes un peu partout pour s’enrichir, il faut comprendre que les attentes sont complètement différentes.
À ce jour, au vu des résultats décevants de la niche, de nombreuses marques sont sur la sellette, d’autres se voient rappelées à l’ordre et mises à jour sur leur modèle. Communiquons, une marque est une marque, un parfum est un parfum.
Campagne design / crédit photo : BuildHollywood.
De Malle en pis
Le modèle de la marque axée « haute parfumerie » ne fonctionne pas, comme on l’a vu. L’un des exemples les plus évident est celui des Éditions de Parfums Frédéric Malle, marque du groupe Estée Lauder. Son développement à l’international ne prend pas et à part des productions axées « super luxe » pour le monde Arabe, on ne voit pas trop l’intérêt du projet, enfin surtout du rachat. Au lieu de mettre des billes dans la com’ pour son navet-tendance Uncut Gem, la maison sort des enfants (bâtards) de The Night pour tamponner le client à 700€. Bref, la stratégie de l’échec quand on a des comptes à rendre.
On a même vu de temps en temps des balbutiements de marketing sur les murs de Paris, du bricolage vraiment étrange, affichages sauvages et j’en passe…. La marque marche sur le fil d’un rasoir et il va falloir qu’elle et toutes celles qui lui ressemblent se fassent une raison : ce modèle n’est pas viable.
ByRedo sinon rien !
Ce qui est marrant c’est que Frédéric Malle suit le même fonctionnement que ByRedo.
On tente des accessoires et des produits de beauté pour séduire les bobos, à la différence que la fan base en a été très surprise au début. Parce qu’au lieu de jouer franc jeu comme ByRedo, on a misé sur l’étiquette « haute parfumerie » seule.
ByRedo est le modèle à suivre pour tous ! Une vraie marque, qui s’assume, qui maîtrise son persona, qui passe les vitesses crescendo sans regarder en arrière, et qui deviendra un jour une marque incontournable.
Savoir communiquer !
S’il on rabâche sans cesse qu’il faut absolument communiquer et mettre l’oseille dans son marketing c’est parce que le train va passer et qu’il faut attraper un wagon obligatoirement.
La puissance de la niche des grands groupes va tout écraser sur son passage et les indépendants vont souffrir s’ils ne se défendent pas. Les points de ventes plient doucement sous la pression de la pop niche, même si les boutiques passionnées résistent, et la porte de sortie s’ouvre en grand si les ventes ne suivent pas.
On peut communiquer pour pas cher, l’important est de savoir le faire. Il faut comprendre qui est sa clientèle et saisir quelle langue elle parle. Il faut ensuite voir comment la toucher avec les moyens dont on dispose. Faire des clips n’est pas obligatoire, se faire connaître oui !
Nobile 1942
On se devait d’illustrer le désastre que vivent les petites marques dans le magma des réseaux sociaux. Certains voient des affiches des géants partout, des clips puissants sur Instagram ou YouTube, et ils se mettent une pression de malade pour produire des vidéos en conséquence, pour exister et être aperçu. Nobile 1942, marque nicheuse italienne, s’est donc démerdée avec un téléphone Wiko et quelques effets sur des applications gratuites, a embauché des acteurs de séries Z-1, et a réalisé le navet du siècle, la tête bien haute.
Lorsqu’on dit qu’il faut savoir s’entourer avant même de penser un projet, c’est pour ce genre de résultat. On vous laisse découvrir (mode plein écran conseillé) le carnaval du cirque Pinder à l’italienne, hâte de lire vos commentaires.
Après, le but n’est peut-être que de faire parler, même en mode ridicule, dans ces cas là c’est réussi : toute publicité est une bonne publicité.
En clarifiant immédiatement le discours et le projet, personne ne s’étonne du niveau de la marque aujourd’hui.
Une maison personnifiée par son tenancier Ben Gorham, bogosse tatoué qui plaît à tous les genres, elle ne fait pas l’erreur de concentrer son storytelling sur ses flacons et des matières qui ne parlent à personne. On marche sur le chemin des grands, on sait de qui s’inspirer pour réussir.
Là où les petits indés en sont toujours à sortir des parfums pour se valider entre eux, ByRedo fait du bif. Où en sommes-nous ? Ouvrez les yeux sur Paris, vous allez comprendre. La marque s’affiche, ça racole, ça bosse.
Maison Margiela
Une marque qui est un chouette cas d’école, Maison Margiela est en train de passer aussi un cap en jouant cartes sur table. En faisant semblant d’être niche depuis le début, Margiela s’est positionné chez Sephora dans le plus grand des calmes.
Avec la collection Replica tout est niche, des étiquettes aux thématiques « madeleines de Proust« , mais le positionnement est incroyablement malin. On propose donc tous les codes du confidentiel, avec du design semblable au Labo, des flacons identiques, au beau milieu du supermarché. La clientèle mainstream fait connaissance avec des attributs qui lui sont inconnus, mais surtout elle se voit suggérer les produits sur les canaux marketing conventionnels.
Margiela est une marque, autant que ByRedo, autant que Guerlain ou Dior. Elle passe juste au niveau supérieur et arrête de faire semblant. Vous nous connaissez ? On est là !
Les réveil des forts
Ce qui se révèle en réalité à ce jour, c’est tout simplement que les (grands) groupes d’investissement ont arrêté de faire mumuse. Les enseignes sur lesquelles ils ont misé s’inscrivent dans une logique commerciale complètement stupide. Et malgré les chiffres et les progressions présentés avant leurs rachats, ce modèle économique ne fonctionne pas sur le long terme, en tout cas pour la boulimie financière de leurs nouveaux actionnaires.
Une marque ne peut rester silencieuse, se baser sur le simple bouche à oreille pour réussir. Évidemment, pour les petites marques indépendantes ça n’est pas tout à fait le même calcul et certaines peuvent s’en contenter. Mais lorsqu’on a été racheté par un groupe qui passe sa vie à mettre des billes un peu partout pour s’enrichir, il faut comprendre que les attentes sont complètement différentes.
À ce jour, au vu des résultats décevants de la niche, de nombreuses marques sont sur la sellette, d’autres se voient rappelées à l’ordre et mises à jour sur leur modèle. Communiquons, une marque est une marque, un parfum est un parfum.
De Malle en pis
Le modèle de la marque axée « haute parfumerie » ne fonctionne pas, comme on l’a vu. L’un des exemples les plus évident est celui des Éditions de Parfums Frédéric Malle, marque du groupe Estée Lauder. Son développement à l’international ne prend pas et à part des productions axées « super luxe » pour le monde Arabe, on ne voit pas trop l’intérêt du projet, enfin surtout du rachat. Au lieu de mettre des billes dans la com’ pour son navet-tendance Uncut Gem, la maison sort des enfants (bâtards) de The Night pour tamponner le client à 700€. Bref, la stratégie de l’échec quand on a des comptes à rendre.
On a même vu de temps en temps des balbutiements de marketing sur les murs de Paris, du bricolage vraiment étrange, affichages sauvages et j’en passe…. La marque marche sur le fil d’un rasoir et il va falloir qu’elle et toutes celles qui lui ressemblent se fassent une raison : ce modèle n’est pas viable.
Ce qui est marrant c’est que Frédéric Malle suit le même fonctionnement que ByRedo.
On tente des accessoires et des produits de beauté pour séduire les bobos, à la différence que la fan base en a été très surprise au début. Parce qu’au lieu de jouer franc jeu comme ByRedo, on a misé sur l’étiquette « haute parfumerie » seule.
ByRedo sinon rien !
Campagne design / crédit photo : BuildHollywood.
ByRedo est le modèle à suivre pour tous ! Une vraie marque, qui s’assume, qui maîtrise son persona, qui passe les vitesses crescendo sans regarder en arrière, et qui deviendra un jour une marque incontournable.
Savoir communiquer !
S’il on rabâche sans cesse qu’il faut absolument communiquer et mettre l’oseille dans son marketing c’est parce que le train va passer et qu’il faut attraper un wagon obligatoirement.
La puissance de la niche des grands groupes va tout écraser sur son passage et les indépendants vont souffrir s’ils ne se défendent pas. Les points de ventes plient doucement sous la pression de la pop niche, même si les boutiques passionnées résistent, et la porte de sortie s’ouvre en grand si les ventes ne suivent pas.
On peut communiquer pour pas cher, l’important est de savoir le faire. Il faut comprendre qui est sa clientèle et saisir quelle langue elle parle. Il faut ensuite voir comment la toucher avec les moyens dont on dispose. Faire des clips n’est pas obligatoire, se faire connaître oui !
Nobile 1942
On se devait d’illustrer le désastre que vivent les petites marques dans le magma des réseaux sociaux. Certains voient des affiches des géants partout, des clips puissants sur Instagram ou YouTube, et ils se mettent une pression de malade pour produire des vidéos en conséquence, pour exister et être aperçu. Nobile 1942, marque nicheuse italienne, s’est donc démerdée avec un téléphone Wiko et quelques effets sur des applications gratuites, a embauché des acteurs de séries Z-1, et a réalisé le navet du siècle, la tête bien haute.
Lorsqu’on dit qu’il faut savoir s’entourer avant même de penser un projet, c’est pour ce genre de résultat. On vous laisse découvrir (mode plein écran conseillé) le carnaval du cirque Pinder à l’italienne, hâte de lire vos commentaires.
Après, le but n’est peut-être que de faire parler, même en mode ridicule, dans ces cas là c’est réussi : toute publicité est une bonne publicité.
Et vous, qu’est-ce qui vous saute aux yeux dans cette mutation de la parfumerie de Niche ?
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2 Commentaires
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L’auteur :
L’Ancien
Auteur / Animateur
Il est la voix lugubre de ce podcast, grande gueule qui aime à secouer l’industrie du parfum. Sur ces notes trempées à l’encre noire, on peut distinguer des listes de victimes enterrées de Paris à Oman. L’Ancien est celui que tu aimes détester, c’est cette note de cœur qui te dérange mais qui rend la composition si singulière.
La Parfumerie, La Saison 6 du Podcast Parfum
Tous les épisodes :
Un mot sur la concentration
La puissance olfactive monte, il fallait qu’on s’explique sur la concentration du parfum. Eau de Toilette, Eau de parfum ou Extrait, de quoi on parle ?
L’expérience client
Combien a-t-on acheté de flacons qu’on a fini par mettre de côté ? L’expérience client est extrêmement importante pour bien choisir…
Wahouuuu, Chacun sa spécialité : faire des parfums est un métier, un savoir, tout comme la réalisation, la mise en scène et le montage d’un film.
Effectivement ! Merci pour le com’ !!