Le mainstream se repositionne

On ajuste les tarifs pour redorer le blason

Après des années à être distribué comme un vulgaire produit de supemarché, le parfum a perdu de sa superbe et son approche par la jeune clientèle en a été perturbée. Il était temps d’agir…

Saison 5 – Épisode 7

Écouter le podcast sur la stratégie tarifaire mainstream :

Le mainstream se repositionne

On ajuste les tarifs pour redorer le blason

Après des années à être distribué comme un vulgaire produit de supemarché, le parfum a perdu de sa superbe et son approche par la jeune clientèle en a été perturbée. Il était temps d’agir…

Saison 5 – Épisode 7

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Une présentation calculée : La Panthère (en Galop d’Hermès), Le Zen (qui porte l’Envol de Cartier) et L’Ancien (en Philosykos de Diptyque), évoquent l’augmentation des tarifs en parfumerie mainstream et l’enjeu que cela représente pour l’industrie…

Par L’Ancien.

Stratégie : repositionnement tarifaire de la parfumerie Mainstream

Les réglages du bon mix

Avec des discours marketing axés « luxe », comme ceux de Dior, la méthode de distribution à la Sephora apparait comme une contradiction. L’ambiance supermarché de plus en plus cheap, comprenant danses du ventre et mongoleries argumentaires in-boutique, commence à peser sur la perception du public. Le parfum est-il luxe ? Rien n’est moins sûr lorsqu’on peut trouver sa référence partout, sous le coup de promos régulières, noyée sur des étales sans fin.

Même si les dégas sont complexes à réparer, l’augmentation des tarifs est un levier qui peut rétablir au moins la difficulté d’accès, biais essentiel pour renforcer le désir et la convoitise de la clientèle. Un réglage facile, surtout que forcément c’est la faute à Poutine, l’argument profite au crime, pourquoi se priver ? Les grands groupes se sont ajustés vite fait bien fait, d’un rapide calcul.

Donnez de la force à vos gars ! Il nous a fallu 5 espressos et 1 thé vert pour préparer cet épisode !

Pourquoi ce Privé ?

Les grandes enseignes du parfum ont réussi leur pari avec les collections privées. Elles ont ramené les codes du luxe sur un marché en pleine déconfiture au niveau de l’image, mais elles ont surtout prouvé que les consommateurs pouvaient dépenser plus pour les mêmes jus, voir pire. Le privé est la preuve par 9, appliquons maintentant la formule au Mainstream !

Le mainstream, seul vrai luxe !

On dit toujours que l’avenir nous dira. Les années 2000 ont laissé passer toutes sortes de discours autour de la parfumerie de niche, une vantardise au diapason sur le caractère supérieur de ses productions. Suivant les marques il y a bien sûr eu de superbes créations, mais le temps a parlé, laissant remonter les excréments en surface : Une catégorie commerciale présomptueuse, aux prix mirobolants, ne proposant pas grand chose. Sans parler des composants proposés : flacons de série low cost, capots qui capotent, étiquettes collées de travers…

Le mainstream, du simple fait de son appartenance à des grosses cylindrées, produit en faisant passer ses parfums par de nombreux filtres. Il y a peut-être trop de tests au niveau formules, mais côté packaging on est dans la sériosité la plus sérieuse. Des flacons dédiés à chaque référence, créés par des designers à l’image de la com’ et du jus, montrez moi les marques de niche capables de ça ?!

Depuis le début, et malgré les propositions alternatives, la parfumerie sélective a toujours été le SEUL luxe de l’industrie. L’augmentation actuelle des tarifs va justement rendre à César ce qui lui revient. Ça fait mal, on est tous d’accord, mais rétablir la balance va faire du bien à l’industrie. Les grandes gueules qui bombaient le torse vont retrouver leur place à la niche, ça tombe bien !

Le mainstream, vrai parfum de qualité

Retour vers le futur

Les collections privées vont devoir augmenter leurs prix au risque d’être moins attractives, ça sera fait, pas d’inquiétude. L’aura de cette catégorie purement fantasmée n’a décollé que grâce à ses taros. Le retour en force du sélectif va remettre la balle au centre et faire revenir les consommateurs avides de se sentir valorisés. Les sillages n’ont pas de pareille, l’efficacité, l’image des marques qui les poussent, tout y est. La niche est déjà en PLS.

L'augmentation des prix en mainstream va mettre la niche dos au mur

Défi majeur pour la niche

La parfumerie dite « confidentielle » ne l’est plus depuis bien longtemps. Elle est venue calquer les stratégies marketing les plus efficaces possibles et montrer qu’elle n’est composée que de marques.

La Pop niche en est l’exemple le plus parlant, Matière Première en tête. Des excitations de rues manipulées pour de la merde enflaconnée, on a déjà donné. La réalité aujourd’hui frappe à la porte de toutes ces marques, de qualité ou non.

Il va falloir faire les calculs les plus savants pour se placer avec justesse en matière de tarifs. Rester accessible et donc s’asseoir à la table du nouveau mainstream, ou augmenter pour entretenir l’impression de supériorité.

Le vrai défi est en réalité de continuer à être sincère, d’être une vraie enseigne qui s’évertue à produire du Parfum. Les tendances sont mortes avec la hausse des prix, on ne peut plus produire de merdouilles chères, elles sont déjà en vente au même prix avec l’aura du luxe des grandes maisons. Il faut se démarquer, tout simplement.

Ceux qui ont tenu bon, sur une ligne créative, sont peut-être enfin à la porte de la réussite qui leur revient de droit. Wait and see…

Pourquoi ce Privé ?

Les grandes enseignes du parfum ont réussi leur pari avec les collections privées. Elles ont ramené les codes du luxe sur un marché en pleine déconfiture au niveau de l’image, mais elles ont surtout prouvé que les consommateurs pouvaient dépenser plus pour les mêmes jus, voir pire. Le privé est la preuve par 9, appliquons maintentant la formule au Mainstream !

Le mainstream, seul vrai luxe !

Le mainstream, vrai parfum de qualité

On dit toujours que l’avenir nous dira. Les années 2000 ont laissé passer toutes sortes de discours autour de la parfumerie de niche, une vantardise au diapason sur le caractère supérieur de ses productions. Suivant les marques il y a bien sûr eu de superbes créations, mais le temps a parlé, laissant remonter les excréments en surface : Une catégorie commerciale présomptueuse, aux prix mirobolants, ne proposant pas grand chose. Sans parler des composants proposés : flacons de série low cost, capots qui capotent, étiquettes collées de travers…

Le mainstream, du simple fait de son appartenance à des grosses cylindrées, produit en faisant passer ses parfums par de nombreux filtres. Il y a peut-être trop de tests au niveau formules, mais côté packaging on est dans la sériosité la plus sérieuse. Des flacons dédiés à chaque référence, créés par des designers à l’image de la com’ et du jus, montrez moi les marques de niche capables de ça ?!

Depuis le début, et malgré les propositions alternatives, la parfumerie sélective a toujours été le SEUL luxe de l’industrie. L’augmentation actuelle des tarifs va justement rendre à César ce qui lui revient. Ça fait mal, on est tous d’accord, mais rétablir la balance va faire du bien à l’industrie. Les grandes gueules qui bombaient le torse vont retrouver leur place à la niche, ça tombe bien !

Retour vers le futur

Les collections privées vont devoir augmenter leurs prix au risque d’être moins attractives, ça sera fait, pas d’inquiétude. L’aura de cette catégorie purement fantasmée n’a décollé que grâce à ses taros. Le retour en force du sélectif va remettre la balle au centre et faire revenir les consommateurs avides de se sentir valorisés. Les sillages n’ont pas de pareille, l’efficacité, l’image des marques qui les poussent, tout y est. La niche est déjà en PLS.

Défi majeur pour la niche

L'augmentation des prix en mainstream va mettre la niche dos au mur

La parfumerie dite « confidentielle » ne l’est plus depuis bien longtemps. Elle est venue calquer les stratégies marketing les plus efficaces possibles et montrer qu’elle n’est composée que de marques.

La Pop niche en est l’exemple le plus parlant, Matière Première en tête. Des excitations de rues manipulées pour de la merde enflaconnée, on a déjà donné. La réalité aujourd’hui frappe à la porte de toutes ces marques, de qualité ou non.

Il va falloir faire les calculs les plus savants pour se placer avec justesse en matière de tarifs. Rester accessible et donc s’asseoir à la table du nouveau mainstream, ou augmenter pour entretenir l’impression de supériorité.

Le vrai défi est en réalité de continuer à être sincère, d’être une vraie enseigne qui s’évertue à produire du Parfum. Les tendances sont mortes avec la hausse des prix, on ne peut plus produire de merdouilles chères, elles sont déjà en vente au même prix avec l’aura du luxe des grandes maisons. Il faut se démarquer, tout simplement.

Ceux qui ont tenu bon, sur une ligne créative, sont peut-être enfin à la porte de la réussite qui leur revient de droit. Wait and see…

Prêt à subir la nouvelle stratégie tarifaire de la parfumerie mainstream ?

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L’auteur :

L'Ancien, animateur, auteur du podcast Parfum La Parfumerie

L’Ancien

Auteur / Animateur

Il est la voix lugubre de ce podcast, grande gueule qui aime à secouer l’industrie du parfum. Sur ces notes trempées à l’encre noire, on peut distinguer des listes de victimes enterrées de Paris à Oman. L’Ancien est celui que tu aimes détester, c’est cette note de cœur qui te dérange mais qui rend la composition si singulière.

Lire la bio de L’Ancien

La Parfumerie, La Saison 5 du Podcast Parfum 

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