Univers de marque
Le lien entre la maison et le consommateur
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Les explorateurs
Chez les consommateurs, il y a ceux qui ne testent le parfum qu’après une enquête approfondie de ce qui leur est proposé. Ils décortiquent le site de la marque, ils lisent chaque paragraphe, ils zooment toutes les images, etc. Ils s’imprègnent du discours et ils ont raison ! Quoi de mieux pour saisir le parfum que de comprendre l’expérience qu’offrent les auteurs ?
L’image, les codes couleurs, le logo et j’en passe, font le pont entre une sensation olfactive invisible et ce que notre culture accepte d’en comprendre. On ne cesse de dire qu‘il faut être soi-même en développant sa maison de parfum, on facilite de ce fait l’acceptation du consommateur en touchant son vécu, en étant compréhensible. Surtout que les passionnés qui feront de vraies recherches en amont ne sont pas légion, bien au contraire, il faut donc que tout soit limpide.
Les échantillons
Ceux qui commandent goulûment des kits découverte sur les sites des marques sont les plus malins. Ils se mettent dans la position la plus confortable pour appréhender le parfum : tranquille, à la maison ou au taf, dans un environnement sans pression (pas chez Sephora quoi!). Malgré le manque évident en terme de packaging, on est quand même au plus près de ce que véhicule la marque et l’expérience est immédiate.
Beaucoup sous-estiment ce détail. Combien testent des parfums puis commandent un 50 ou 100 ml, mais ne sont pas emballés à la réception du produit final ? Le manque d’adéquation avec l’univers proposé impacte directement la perception de l’olfactif. On aura beau apprécier le parfum, quelque chose ne va pas.
Fidélisation
Ce n’est que par cette adéquation qu’on fidélise un client. Bien communiquer l’esprit de la maison est donc primordial, autant pour l’acheteur que pour la marque. Lorsqu’on a testé un parfum sérieusement, qu’on est passé à l’achat sans pression, ça n’est pas normal de se dire « ouais c’est cool mais c’est pas mon truc ». Une marque c’est une histoire. Elle commence parfois dans une page « à propos » et elle se prolonge dans les abysses des formules. Quand on parle de « cohérence » c’est précisément pour ces raisons là. On doit emballer celui qui s’approche.
L’axe du récit de la marque et celui d’une référence doit être une évidence pour celui qui visite la boutique. Ils sont rares ceux qui achètent plusieurs parfums d’une même maison mais il ne faut pas pour autant négliger le lien entre les fragrances.
L’expansion de l’univers
Plus l’univers nous prend, plus on soutient la maison dans ses choix. Normal, ce sont probablement les décisions qu’on aurait prises. On vibre avec les sorties, et ce même si on ne possédera à la fin qu’une seule d’entre elles. Le sujet n’est pas de collectionner mais de « valider » ce qui sort pour ennoblir ce qu’on possède. Si je valide tout ce que fait Tom Ford, j’apprécie encore plus mon Tuscan Leather. Et dans l’autre sens, si Naomi Goodsir lance un chef-d’œuvre, je regarde avec admiration tout le reste du catalogue, mais surtout si j’aime ses chapeaux et son personnage !
Les acheteurs qui scrollent tout le site d’une marque sont bien ceux qui ont raison. On sait que les tests à l’aveugle sont plus juste en matière de jugement, mais c’est tout l’esprit d’un parfum qu’on achète au final, mieux vaut en être pour tout aimer.
En guise de prolongation…
On vous renvoie vers cet épisode sur la problématique des tests d’échantillons, ainsi qu’une newsletter sur les différences de sensibilités entre le petit format et la réception du flacon final.
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