Une présentation originale : L’Ancien (en Eau de Nuit d’Armani) et Le Zen (en Coromandel des Exclusifs de Chanel) débattent sur les nouvelles collections de parfums Zara composées par Olivia Giacobetti et Alberto Morillas et dont les noms sont mis en avant.

Par L’Ancien.

Des parfums Zara pour de vrai ?

En faisant des dupes tous les ans pour capter l’attention d’une clientèle attirée par les copies de designers, Zara mise sur une logique qui lui réussit toujours. Célèbre enseigne de prêt-à-porter espagnole, aux points de vente innombrables, prisée de toutes et tous, le parfum n’a la place que d’un complément de panier à l’arrivée en caisse.

Avec Zara Home, la marque avait tout de même fait parler d’elle chez les perfumistas, en produisant des références plutôt sympathiques. 

Mais cette fois-ci Zara surprend les passionnés en proposant des fragrances signées de grands parfumeurs : Olivia Giaccobeti et Alberto Morillas. Et quand on dit « signées » on ne parle pas que des formulations. La présentation, le storytelling, sont articulés autours des noms de ces compositeurs qui ont conçu ces nouvelles collections. À l’image donc des Éditions de Parfums Frédéric Malle, les étiquettes portent les noms des auteurs en suggérant une série de trois ou quatre parfums chacun.

Un désir d’afficher du « vrai » ?

La démarche a réellement surpris les passionnés d’olfaction, mais que cache ce type de move venant d’un tel monstre du commerce ? Beaucoup de questions nous viennent devant ces lancements, jusqu’à se demander si, de prime abord, il ne s’agit pas d’une stratégie pour éloigner Zara de l’étiquette « copie » ? C’est possible, mais ça ne se résume pas qu’à ça.

C’est un peu comme si Valentino sortait une collection « by Philippe Lopez », le type n’existe pas, mais il suscite tout de suite l’intérêt et même le respect !

Biais de confirmation

Zara ne passe pas par quatre chemins pour les noms de ses nouveaux parfums. Il faut qu’on prépare le prospect et qu’on ne perde surtout pas de temps devant la caisse. La thématique du blanc formulée par Olivia Giaccobeti est un exemple d’efficacité en la matière.

Lorsqu’on lit dans la file d’attente « blanc ensoleillé » on sait ce qu’on va proposer olfactivement dans le flacon. On a déjà des clichés en tête, plusieurs fois martelés auparavant dans la concurrence, on a aussi bien sûr notre idée, liée à notre vécu, de ce que peu sentir un « blanc ensoleillé ». Un tri préalable est donc opéré pour écarter du parfum celui que la thématique ne touchera pas. C’est d’ailleurs une règle en publicité internet : écarte du clic payant celui que n’achètera jamais ton produit. Zara applique la règle à son parfum. Celles et ceux qui s’en approcheront sont à coup sûr des clients potentiels !

Sentez, payez (penchez-vous, toussez).

Avec l’idée de ce que peut sentir le parfum en tête, il n’y a plus qu’à confirmer. Le jus est là pour nous faire dire « oui, c’est ça, c’est un blanc ensoleillé » ! Un petit biais cognitif de confirmation s’applique en quelques secondes. Alors que nous sommes déjà arrivés en caisse et qu’il ne coûte que 25,95€ de sentir bon. Un perfect !

Même chose avec les ouds, le gars achète son ensemble pour le mariage de son cousin, on lui propose pour 14,99€ d’être « mémorable » ! Sors ta CB.

Même si au final, d’après les premiers retours, les jus ne volent pas haut, l’essentiel n’est pas olfactif comme bien souvent en grande distribution. Mais la masse pourrait bien passer un cap dans sa recherche parfumée grâce à ce simple pas de Zara en direction du monde du parfum.

Être niche…

Alors donc que les parfums de la marque sont tous des dupes de blockbusters du mainstream, voilà qu’elle débarque avec des thématiques très niche, surtout pour les travaux de Giaccobeti, et orientés luxe dans les titres pour ceux de Morillas.

Une belle étude de marché a été pratiquée (évidemment), et des ouds visent ici une clientèle masculine qui s’identifie de plus en plus à cette matière. Des noms de parfums un peu ronflants, dans la lignée de ceux de Mizensir du même parfumeur, couronnent le tout pour pousser un peu plus à l’achat. Le calcul est minutieux et extrêmement bien mené, Zara ne fait jamais mumuse, ne l’oublions pas.

La carte « parfums d’auteurs »

En essayant d’emmener ses clients loin de ses sentiers habituels ultra industriels, Zara suggère du parfum d’auteur, même si bien évidemment le consommateur lambda n’a aucune connaissance des nez ici présentés. L’important en réalité est de foutre un nom sur l’étiquette, ça fait bien, ça évoque le luxe et sa personnalise le boulot proposé, bref ça niche le produit ! Les plus curieux iront jeter un œil pour voir de qui il s’agit et trouveront un palmarès très sérieux, les autres se diront « wow » en mordant à l’hameçon, anesthésiés par le point de vente, les éclairages, l’emballage et bien sûr le jus, on va en reparler. C’est un peu comme si Valentino sortait une collection « by Philippe Lopez », le type n’existe pas, mais il suscite tout de suite l’intérêt et même le respect !

Biais de confirmation

Zara ne passe pas par quatre chemins pour les noms de ses nouveaux parfums. Il faut qu’on prépare le prospect et qu’on ne perde surtout pas de temps devant la caisse. La thématique du blanc formulée par Olivia Giaccobeti est un exemple d’efficacité en la matière.

Lorsqu’on lit dans la file d’attente « blanc ensoleillé » on sait ce qu’on va proposer olfactivement dans le flacon. On a déjà des clichés en tête, plusieurs fois martelés auparavant dans la concurrence, on a aussi bien sûr notre idée, liée à notre vécu, de ce que peu sentir un « blanc ensoleillé ». Un tri préalable est donc opéré pour écarter du parfum celui que la thématique ne touchera pas. C’est d’ailleurs une règle en publicité internet : écarte du clic payant celui que n’achètera jamais ton produit. Zara applique la règle à son parfum. Celles et ceux qui s’en approcheront sont à coup sûr des clients potentiels !

Sentez, payez (penchez-vous, toussez).

Avec l’idée de ce que peut sentir le parfum en tête, il n’y a plus qu’à confirmer. Le jus est là pour nous faire dire « oui, c’est ça, c’est un blanc ensoleillé » ! Un petit biais cognitif de confirmation s’applique en quelques secondes. Alors que nous sommes déjà arrivés en caisse et qu’il ne coûte que 25,95€ de sentir bon. Un perfect !

Même chose avec les ouds, le gars achète son ensemble pour le mariage de son cousin, on lui propose pour 14,99€ d’être « mémorable » ! Sors ta CB.

La contribution Zara au monde du parfum

Ce qui nous plaît le plus dans cette opération des magasins Zara c’est bien sûr la mise en avant des parfumeurs. La démarche de Frédéric Malle avait mis en lumière des auteurs de l’ombre qui ont pourtant réalisé des chefs-d’œuvre et des succès interplanétaires.

Dans la musique, chaque ayant-droits trouve sa place dans le succès d’un tube, en parfumerie ça n’est pas le cas. La marque seule tire sa gloire d’un carton, le reste ne se discute qu’entre professionnels et autres initiés du milieu.

Peu importe donc la stratégie, qu’elle soit machiavélique ou dévouée au parfum, Zara contribue à mettre en avant des artistes de l’olfaction et braque les projecteurs sur un monde inconnu du public. Oui, il y a des créateurs derrière vos parfums préférés ! Ils ont d’autres ouvrages à leur actif, ils sont grands dans leur domaine.

Zara participe à la starification de personnalités légendaires de la parfumerie, et ouvre la porte du monde du parfum au plus grand nombre. Certains modèles de vêtements, de part la démarche connue de la marque, avaient poussé les gens à chercher la source du design et trouver un amour pour les véritables auteurs, il en sera de même pour les parfums, s’ils sont touchés.

Même si au final, d’après les premiers retours, les jus ne volent pas haut, l’essentiel n’est pas olfactif comme bien souvent en grande distribution. Mais la masse pourrait bien passer un cap dans sa recherche parfumée grâce à ce simple pas de Zara en direction du monde du parfum.

L’auteur :

L’Ancien

Auteur / Animateur

Il est la voix lugubre de ce podcast, grande gueule qui aime à secouer l’industrie du parfum. Sur ces notes trempées à l’encre noire, on peut distinguer des listes de victimes enterrées de Paris à Oman. L’Ancien est celui que tu aimes détester, c’est cette note de cœur qui te dérange mais qui rend la composition si singulière.

Lire la bio de L’Ancien

La Parfumerie, La Saison 5 du Podcast Parfum 

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