Histoires de marques…
Trouver l’équilibre entre patrimoine et modernité
Le virage de la modernité est souvent difficile à prendre. Les grandes marques, celles qui ont traversé les âges, marchent sur un fil. Elles sont le meilleur exemple à suivre pour les marques de moindres envergures, du moins si l’équilibre est trouvé…
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Dépoussiérage
Il y a des marques qui nous ont montrés qu’on pouvait tenir dans le temps, qu’on pouvait créer et rester inventif, tout en protégeant son patrimoine. Guerlain est évidemment le meilleur exemple. De Jicky à Mon Guerlain, l’enseigne a su protéger son image et sa réputation. Malgré des virgules telles que La Petite Robe Noire, ou encore, dans une moindre mesure, L’Homme Idéal, Guerlain n’a pas sacrifié son passé pour franchir les barrières du mainstream.
On ne discontinue pas, on assume, comme Hermès ou Cartier, des marques dignes de ce nom.
Savoir contourner le piège de kitsch
Le pire qui puisse arriver à une marque est d’être considérer has been ! Cette étiquette, qui n’est pas loin de frapper certains, est un cauchemar commercial. Il faut être tendance.
Parmi les petits indépendants qui ont refait surface, il y en a qui ont pris la ferme décision de se servir du passé jusque dans l’imagerie. On pense évidemment à Oriza L. Legrand qui entretient un design d’époque pour ses flacons comme pour ses boutiques. Tout est question de choix marketing, de cibles potentielles.
Dans ces cas de figures, il faut tout faire pour ne pas avoir l’air périmé, même s’ils ont chercher, comme Oriza, à faire vieillot. Il faut plaire et ne pas perdre son public.
Aller de l’avant
Il y a ces marques qui ont été rachetées par des équipes de passionnés, d’autres par des équipes d’arrivistes cagoulés, mais toutes seront dans le même bain à leurs lancements.
Maison Godet joue sur l’histoire de l’enseigne, évidemment, mais ils reprennent les courbes des flacons emblématiques pour les moderniser et n’en garder qu’un rappel. Il y a Maison Violet, qui ont préféré réinterpréter les fragrances, parfois n’en garder que le nom, et repeindre complètement la façade. Une image multicolor, multiraciale, qui touche le monde d’aujourd’hui.
On prend l’idée du passé, on en respecte l’héritage, mais on modernise l’image et les compositions.
Guerlain n’est pas resté assis pendant un siècle à se regarder vieillir. Il a changé ses flacons, transformé son logo et toute son imagerie. Guerlain a sorti de nombreuses nouveautés à travers le temps, toujours plus modernes à chaque fois.
Ce que les grands savent faire, il faut savoir l’observer.
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