L’appât du gain

Il y a des marques qui partaient vraiment bien, avec des parfums superbes au lancement, puis qui ont volé en éclat à cause de leur réussite…

Désillusion

J’ai voulu parler de Tobacco Oud ce matin pour montrer ce qu’est devenue la niche et les collections privées. Mais j’aurais pu me servir du même parfum pour montrer à quel point les espoirs qu’on porte aux jeunes marques peuvent vite s’éteindre. De Tobacco jusqu’à Bitter Peach, qui est pour moi la confirmation de la fin pour Tom Ford, il n’y a eu que 7 ans. Du lancement de la marque à ce Tobacco il n’y a eu que 7 ans aussi… Ce marketing qui faisait la force de la maison en propulsant des jus intéressants et rentables a finalement eu raison de toute la direction.

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La loi du chiffre

À force de vouloir produire, de s’imposer un nombre de sorties par an, de chier des flankers à tout va, on finit par épuiser les réserves créatives. Les maths parlent à la place de la direction artistique, les chiffres remplacent les retours clients.

Même chose chez Armani Privé qui en quelques années est devenu un cagibi du parfum, pire bien-sûr pour Dior dont la collection privée est la poubelle de l’industrie. Le rendement forcé et le manque d’idées ont plongé Tom Ford dans le noir, plus rien d’intéressant ne sort, que des espèces de blockbusters calibrés et sans intérêt.

Aucune compétence

Si j’ai été si dur avec les indépendants dans mon audio sur Tobacco Oud c’est parce qu’on n’en peut plus d’être dans le noir. Les petits qui se disent artistes, artisans, différents, confidentiels, auteurs et j’en passe, que des mythos ! Êtes-vous vraiment à la hauteur de vos pages « à propos » ? Pas du tout. Des maisonnettes qui disent avoir inventé l’eau chaude, des paillettes sur des flacons, on n’est pas si loin de la pop niche…

On a besoin de savoir-faire (du vrai) et de compétence. Il faut de vraies Directions Artistiques en niche, des individus qualifiés pour être réellement des maisons de parfum. Ce qu’on nous propose dans ces petites enseignes n’est pas digne d’être appelé « parfum », même pas digne d’être étiqueté « commerce ».

Le bénéfice net

Les compétences des marques comme Tom Ford ont permis de propulser de vrais parfums qui ont placé la maison sur des hauteurs nécessaires à son futur. Une réussite s’en est suivie, des gains, des réinvestissements, etc. C’est tout ce que doivent observer les indés. Parce que les années suivantes ont été destructrices pour Tom Ford en terme de créativité, et destructrices pour le reste de la parfumerie. Si la marque montrait la voie avec ces lancements et sa réussite insolente, elle est devenue l’exemple de ce que le succès peut corrompre.

Les petits observateurs ont commencé à se dire que c’est comme ça que doivent se faire les choses, que doit se construire l’avenir du maison solide. Hors on a expliqué mainte et mainte fois que le jus et le marketing ne se gênent jamais.

Vous aussi vous avez vu de belles marques de parfum se foutre en l’air avec le succès ?

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