Daisy de Marc Jacobs

Marguerite et son maître

Il pourrait être difficile de convaincre les amoureux de la Rose et du Jasmin des qualités d’une simple Marguerite, pourtant celle-ci cache bien son jeu. D’ailleurs pour qui sait bien y regarder la marguerite aussi peut devenir une reine du parfum. Nous parlons ici bien entendu du Daisy de Marc Jacobs, un parfum féminin sorti en 2007 et signé par Alberto Morillas. Daisy qui a raflé deux Fifi Awards l’année suivant sa sortie ; un pour le flacon, et l’autre, dans la catégorie Fragrance of the year pour un parfum feminin luxe (à traduire parfum Sephora). Daisy qui a été un grand lancement et un franc succès commercial, surtout aux USA et en Angleterre, comme sa longue liste de flankers recensée sur Fragrantica le laisse présager, indice auquel on peut ajouter les Fifi Awards qui récompensent rarement un parfum qui a fait pshiiit l’année précédente. Daisy qui est un Alberto Morillas pur jus qui n’a pas à rougir face à ses frères et sœurs, ce qui n’est pas une mince affaire quand on connaît le palmarès de ce grand Monsieur du parfum. Daisy que j’aime beaucoup et dont j’aimerais vous parler aujourd’hui car j’estime qu’il est très important de partager son enthousiasme quand celui-ci vous prend.

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Certaines marques surfent sur une tendance gourmande, déjà bien installée, avec des nouvelles sorties comme Hypnôse de Lancôme, Black XS de Paco Rabanne, ou Nina de Nina Ricci. D’autres ont fait le pari du Néo-Chypre, comme Miss Dior Chérie dans le sillon du Coco Mademoiselle original. La direction prise par les équipes Coty pour Marc Jacobs et le travail d’Alberto Morillas et de Firmenich ont été des choix créatifs que j’admire beaucoup. Il faut penser qu’il aurait été facile, voulant conquérir le marché et faisant état des lancements récents, de tirer le développement dans une voie résolument plus gourmande. Surtout que manifestement Daisy s’adresse aux jeunes filles qui peuvent parfois être mal servies par des lancements trop caricaturaux. Je ne dis pas que Daisy était totalement radical et à contre-courant de tout ce qui se faisait en parfum à cette époque. Ni que les autres lancements que j’ai cités sont de mauvais parfums, loin de là certains sont des favoris personnels. Je dis simplement que la manière dont ce lancement a été pensé, pour une marque comme Marc Jacobs, à cette époque là, témoigne d’un vrai respect du consommateur.

À mon avis (mais c’est de la spéculation), le J’adore de Dior était en bonne place sur la liste des parfums du marché qui illustrait les ambitions de Coty pour ce nouveau lancement, le pari me paraît peu risqué, car un n°1 des ventes se retrouve souvent dans ce genre de liste. Là où je spécule franchement c’est que je pense que cette recommandation n’a pas été une lettre morte. Il est évident que je ne parle pas ici de copie, un créateur de la trempe d’Alberto Morillas sait prendre les inspirations qui le servent au sein de ce genre de liste pour faire avancer le marché du parfum vers de nouveaux horizons. Au fil des nouveaux lancements, c’est presque un dialogue qui finit par s’établir entre les parfumeurs, avec pour médiateur, les grandes marques, les clients qui achètent les parfums et les portent, et le hasard aussi. Pour moi, la verdoyance de Daisy fait partie de ce genre de discussion et si celle-ci ne doit peut-être pas entièrement sa couleur à la poire de l’emblématique J’adore, il est fort probable que les équipes d’évaluation de part et d’autre, se soient senties autorisées à pousser le curseur plus loin puisque le marché le permettait. Mais au delà de cette note verte manifeste qui me semble déjà majeure, si je devais m’aventurer davantage dans la spéculation, et là nous entrons sur le terrain des théories du complot, je dirais même que les équipes Firmenich ont profité de ce développement pour continuer l’écriture d’une histoire collective qui leur doit déjà beaucoup, celle de la transparence aqueuse et aérienne en parfumerie. (1.1)

Cette transparence, c’est une vision du parfum qui répond moins à la question, qui peut parfois paraître un peu surannée, de comment capturer l’essence même d’une fleur dans un flacon mais qui choisit plutôt de nous placer au cœur d’une expérience très humaine, le ressenti. Si les matières premières naturelles restent évidemment importantes (comme dans tous parfums modernes une leçon que nous avons héritée de François Coty, dont le lien avec le Coty derrière Marc Jacobs est surjoué aujourd’hui), elles ne sont pas ici les stars du spectacle.

Derrière Marc Jacobs

Je ne vais pas m’aventurer dans un long exposé de la carrière mode de Marc Jacobs, qui est un des plus grand/touchant/talentueux directeur artistique de son époque. Contentez vous de me croire quand je vous dis que la marque de Marc Jacobs méritait un parfum aussi emblématique que Le Mâle de Jean-Paul Gaultier, Angel / Alien (ici ça se touche) de Thierry Mugler, ou le Flower de Kenzo.

Un parfum événement, qui fait date, et qui parvient si bien à enfermer l’esprit d’une marque dans son flacon qu’il en devient immédiatement la signature. Une griffe à la Germaine Cellier si vous voulez. D’autant plus que Marc Jacobs, New-Yorkais d’origine, avait un tapis rouge déroulé devant lui pour le juteux marché Américain qui déchaîne les passions. D’ailleurs Coty ne s’y est pas trompé : Blush, Essence, ou tout simplement Marc Jacobs pour Marc Jacobs, on ne peut pas dire qu’avec Daisy on en soit à un coup d’essai.

Nous pourrions être tenté d’imaginer que ses prédécesseurs n’étaient tout simplement pas des jus à la hauteur. Mais ça serait parler trop vite et oublier que c’est surtout là que se niche un certain je ne sais quoi. Dit autrement, on ne sait pas vraiment ce qui transforme un beau parfum en un beau lancement, ni vraiment comment on transforme ce beau lancement en une belle réussite. On connaît quelques ficelles bien sûr, on s’inspire de ceux qui sont venus avant nous, et on comprend qu’il faut allouer des ressources humaines et financières. Pourtant rien n’y fait, il y a de très bon parfums qui à défaut d’avoir été suffisamment portés par leur marque se sont malheureusement éteints trop vite, d’autres tout aussi délicieux et pour qui beaucoup d’efforts et de moyens ont été engagés mais qui se sont brûlés les ailes, tout comme des créations moins remarquables qui parviennent à faire de très belles ventes, voir à devenir des références de leur époque (note aux amateur de la niche, de l’ultra niche, etc., ici aucun marché n’est épargné).

Dans notre cas, si Daisy a su effectivement faire la différence à sa sortie, il faut également saluer le travail de Coty derrière les rideaux. Coty dont les équipes ont été au cœur du travail du développement mais aussi et surtout les artisans de sa pérennité. On l’oublie parfois mais c’est tout un travail de faire durer un parfum dans le temps, aussi bon soit-il. Surtout aujourd’hui, où le nombre de lancements annuels a atteint de tels sommets. Daisy y participe d’ailleurs pleinement et pourrait presque être une marque de parfum à lui tout seul. On lui compte, hors éditions spéciales, 14 flankers, et pas loin de 10 collections à thème (Pétale, Blush, Spring, Shine…) éphémères ou non, au sein desquelles certains flankers sont eux même déclinés en flankers de flankers (ça fait tourner la tête). La stratégie de faire d’un grand succès qui nous dépasse presque une marque au sein de la marque, n’est pas nouvelle mais dans le cas du Daisy l’exécution est particulièrement virtuose et participe pleinement à la pérennité de la licence.

Il est évident que Daisy, par son succès et sa qualité a su devenir “le parfum” Marc Jacobs, celui que la marque méritait et qui lui donne sa légitimité sur le marché du parfum. De plus, nous avons entrevu que ce grand succès a su être exploité avec une stratégie dont l’exécution mériterait d’être analysée par des personnes plus habiles que moi en la matière.

On prendra le temps d’admirer le travail d’horloger derrière ces collections, qui si elles sont (très) nombreuses, restent lisibles vues de l’extérieur. Il nous est permis de penser que Daisy et ses petits ont encore de beaux jours devant eux en 2025, 18 ans après son lancement. Car son succès indéniable fait que, aujourd’hui encore, Daisy c’est Marc Jacobs pour le monde du parfum et la majorité des consommatrices, et qu’il le restera aussi longtemps que la marque ne réalignera pas aussi parfaitement que la première fois tous les ingrédients du succès, sans oublier de compter sur la chance avec un grand C qui peut parfois nous jouer des tours.

18 ans et de nombreux enfants

Pour rappel, je ne balance pas. Que ça soit les pires truands de la contrefaçon, ou de grandes marques installées qui ont un peu trop louché sur la copie du voisin, si j’estime personnellement qu’un parfum tient plus de la chromatographie que du dialogue qui s’établit entre les parfumeurs pour construire la grande histoire du parfum, je n’en parlerais tout simplement pas ici (un clone n’est pas un enfant, un enfant n’est pas un clone). Car oui un succès comme Daisy, c’est copié, dans la rue comme dans les parfumeries. Dans le cas de la rue c’est presque un hommage tant celle-ci est parfois un fin baromètre des signatures olfactives qui font une époque. Dans le cas des parfumeries aussi finalement, puisque ça revient à l’aveux de vos pairs, qu’ils ne parviennent pas à faire mieux. Même si je conçois qu’on avale plus difficilement la pilule lorsqu’une telle copie vient directement marcher sur vos plates-bandes. Je considère hors concours également tous les flankers de Daisy, qui pour la plupart, n’ont pas d’autre choix que de s’inspirer de l’original. Enfin, la liste n’est pas exhaustive bien entendu, et elle n’est qu’un avis personnel que je vous encourage à challenger en allant sentir tous ces très beaux parfums par vous-même.

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Non content d’être un très grand succès, qui sent très bon, le Daisy de Marc Jacobs est, semble-t-il, comme d’autres très grands parfums avant lui, une brique posée sur la route qui trace la grande histoire de la parfumerie. Il aura fini par influencer les futurs succès de sa propre maison tant il s’y inscrit désormais comme un classique incontournable, se retrouva au sein d’une des collections les plus admirée du monde du parfum (chez un Jean-Claude Ellena au sommet de sa hype), et devint un accord qui s’est imposé jusque dans les hautes sphères de la parfumerie sélective masculine. Si l’ombre de Daisy semble apparaître partout lorsqu’on sait y regarder, c’est qu’il a peut-être su répondre parfaitement aux besoins qui n’avaient pas encore été formulés consciemment par le public du parfum. Pourtant, une fois réalisés si joliment dans Daisy, son accroche verte, et son souffle floral qui n’en finit pas ont pu apparaître comme nécessaires pour une nouvelle génération de consommateurs et très utile aux parfumeurs qui les courtisent. Pour son impact manifeste, pour tous ceux qui l’ont porté, même parfois sans s’en douter, et pour tout ce que Daisy peut nous apprendre du parfum lorsque l’on s’intéresse un peu à lui, j’espère que vous irez le (re)sentir, lui et tous les autres, et offrir sa chance à une Marguerite que son maître a su faire reine.