Écouter le podcast sur la niche et les groupes d’investissement :

Une présentation économe : Le Zen (habilement vêtu d’Habit Rouge Dress Code de Guerlain) et L’Ancien (en Poivre Sacré de Caron) bavardent avec Son Jones (en Iron Duke de Beaufort London) autour des groupes d’investissement de plus en plus présents dans les capitaux des marques de niche.

Par L’Ancien.

Démonstration masturbatoire de Parfums de Marly devant une assise subjuguée. Photo : Chakkib Zine

Une marque qui est arrivée au bout de ses possibilités en matière de développement et qui doit trouver des forces ailleurs pour grandir. Pour des marques plus jeunes mais qui souhaitent ne pas attendre vingt ans pour s’étendre à travers le monde, il y a un intérêt évident. Un groupe à l’envergure d’Estée Lauder apporterait à minima un réseau de distribution inespéré.

Les groupes d’investissement, deux visions :

Lorsqu’on est un groupe d’investissement, comme vous l’avez deviné, on investit ! On n’est pas là pour discuter olfaction, qualité des matières, etc. On parle bénéf’ frérot, le reste on s’en bat lec’… Avec une croissance de 3% par an dans le mainstream contre un énorme 11 à 15% dans la niche, ça fait réfléchir les équipes fortunées. Mais on peut diviser en deux catégories l’approche de ces groupes.

Un investissement sur 5 ou 6 ans

De nombreux groupes font des calculs à court terme pour faire un simple bénéfice en faisant la passe à une autre entité, qui fera probablement la même chose ensuite. On emprunte une tonne d’argent pour faire grossir la marque à tous les niveaux, puis on marge le tout dans quelques année, propre.

Un investissement sur le long terme

Le cas de LVMH est typiquement celui-ci car le groupe stratosphérique qui détient Dior, Guerlain ou Louis Vuitton ne revend que rarement. Il mise sur la « propriété » et fait les comptes chaque fin d’année, en investissant toujours plus pour engraisser l’oie.

Caron chez Edmond de Rotschild

Si le parfumeur Jean Jacques n’avait toujours pas de nom de famille en débarquant chez Caron, Edmond lui en avait un très lourd. Cette version des banques Rotschild est spécialisée dans les investissements privés et le parfum n’est pas du tout le type de business où on a l’habitude de les trouver. Caron, marque fantomatique depuis des années, fait parte des grandes lignes de l’histoire de la parfumerie, autant que Dior ou Chanel. Le groupe Rotschild a racheté pour quelques miettes de pain le bail et réussi à faire revivre complètement la maison avec des mouvs bien pensés comme la mise à jour des flacons, le revival de certains classiques et des flankers très malins. Si le résultat olfactif est en demie teinte, on penche plutôt du côté positif pour le moment et ça fait plaisir. Si les Rotschild ne sont pas des spécialistes du parfum, le coup est plutôt bien mené pour le moment, et si revente se fait le bénef’ devrait être juteux.

PUIG et Byredo

Byredo est l’une des rares marques à être restée ce qu’elle a toujours montré d’elle depuis le début. Du design propret, du fashion, des jus crossover et une image mixte, métissée et moderne au max. Son créateur Ben Gorham a su maitriser sa montée en puissance et passer de la niche à la hype en respectant le temps demandé. Investi d’abord par le groupe Manzanita Capital (qui a les pieds chez Diptyque), Byredo a ensuite mis le cap vers le supra géant PUIG (Jean-Paul Gaultier, Paco Rabanne, etc.). L’histoire est magnifique parce que ça pue le coup réussi, c’est tellement maitrisé qu’on sent que la maison va devenir une des enseignes majeures du parfum et de la mode.

Les Éditions de Parfums Frédéric Malle ont du mal à décoller à l’étranger et l’avenir est très flou en parallèle de cette problématique. Ce qu’il faut absolument, c’est trouver un homme qui comprend la parfumerie à la tête pour faire perdurer la marque et développer avec plus de patience.

Amouage et L’Oréal

Amouage c’est la fierté du monde Arabe dans le monde du parfum. Une marque qui a su développer un patrimoine magnifique et même quelques classiques du game. La maison représente Oman et promeut les matières premières du Sultanat dans le monde, elle montre que, sur base d’ingrédients supérieurs, on peut réaliser de la vraie haute parfumerie. La venue de Renaud Salmon à la tête de la marque a fait mal à cette image et diluer la perfection dans la crotte de nez à quelques reprises, c’est triste. Ceci dit, la famille royale a décidé de pousser le côté business, ce qui ne dessert pas la cause, et mis à la vente un quart du capital. L’Oréal est en négociation et devrait poser un petit milliard sur la table, ce qui devrait faire exploser l’enseigne.

Rejoindre les grands

Amouage coche déjà toutes les cases du luxe et bénéficie d’une cote très sérieuse auprès des critiques du monde entier. Multiplier encore plus les points de vente et l’aspect marketing pourrait clairement la faire rejoindre les plus grandes marques, et même, disons-le, leur faire de l’ombre ! Le pari sera pour Amouage de protéger son catalogue en ne retombant pas dans des Interlude Black Iris ou ou Opus XIV Royal Tobacco. Autant virer Renaud tout de suite pour mettre une personne consciencieuse à sa place. C’est dit.

Le futur semble aller pour l’instant dans le bon sens, la distribution est au rendez-vous et l’accueil critique et public plutôt positif. Affaire à suivre.

Les groupes d’investissement, deux visions :

Lorsqu’on est un groupe d’investissement, comme vous l’avez deviné, on investit ! On n’est pas là pour discuter olfaction, qualité des matières, etc. On parle bénéf’ frérot, le reste on s’en bat lec’… Avec une croissance de 3% par an dans le mainstream contre un énorme 11 à 15% dans la niche, ça fait réfléchir les équipes fortunées. Mais on peut diviser en deux catégories l’approche de ces groupes.

Un investissement sur 5 ou 6 ans

De nombreux groupes font des calculs à court terme pour faire un simple bénéfice en faisant la passe à une autre entité, qui fera probablement la même chose ensuite. On emprunte une tonne d’argent pour faire grossir la marque à tous les niveaux, puis on marge le tout dans quelques année, propre.

Un investissement sur le long terme

Le cas de LVMH est typiquement celui-ci car le groupe stratosphérique qui détient Dior, Guerlain ou Louis Vuitton ne revend que rarement. Il mise sur la « propriété » et fait les comptes chaque fin d’année, en investissant toujours plus pour engraisser l’oie.

Caron chez Edmond de Rotschild

Si le parfumeur Jean Jacques n’avait toujours pas de nom de famille en débarquant chez Caron, Edmond lui en avait un très lourd. Cette version des banques Rotschild est spécialisée dans les investissements privés et le parfum n’est pas du tout le type de business où on a l’habitude de les trouver. Caron, marque fantomatique depuis des années, fait parte des grandes lignes de l’histoire de la parfumerie, autant que Dior ou Chanel. Le groupe Rotschild a racheté pour quelques miettes de pain le bail et réussi à faire revivre complètement la maison avec des mouvs bien pensés comme la mise à jour des flacons, le revival de certains classiques et des flankers très malins. Si le résultat olfactif est en demie teinte, on penche plutôt du côté positif pour le moment et ça fait plaisir. Si les Rotschild ne sont pas des spécialistes du parfum, le coup est plutôt bien mené pour le moment, et si revente se fait le bénef’ devrait être juteux.

PUIG et Byredo

Byredo est l’une des rares marques à être restée ce qu’elle a toujours montré d’elle depuis le début. Du design propret, du fashion, des jus crossover et une image mixte, métissée et moderne au max. Son créateur Ben Gorham a su maitriser sa montée en puissance et passer de la niche à la hype en respectant le temps demandé. Investi d’abord par le groupe Manzanita Capital (qui a les pieds chez Diptyque), Byredo a ensuite mis le cap vers le supra géant PUIG (Jean-Paul Gaultier, Paco Rabanne, etc.). L’histoire est magnifique parce que ça pue le coup réussi, c’est tellement maitrisé qu’on sent que la maison va devenir une des enseignes majeures du parfum et de la mode.

Frédéric Malle et Estée Lauder

Acheter Fredo c’est presque un boulot facile. Pionnier de la niche, un design et une image de marque signés, des grands noms derrière les parfums, il suffit de mettre de l’oseille dans le marketing, les points de vente et augmenter le flux de production. Mais comme le chantaient les deux mal-polis « tout n’est pas si facile ». Autant le cadenas sur Frédéric Malle à la direction artistique était intelligent et nécessaire, autant la pression de ventes a déjà fait les dégâts auxquels on s’attendait… Et Fred vient de quitter les bureaux pour aller vivre sa nouvelle vie à New-York, loin des emmerdes. En gros, le pire est à venir, mais c’est Estée qui décide maintenant donc rien n’a foutre ! Du bourbier olfactif à la The Dawn en voici en voilà, du bois ambré de merde à la Uncut Gem, préparez-vous à voir mourir le mythe.

La fan base ?

Rien ne dure sans expérience. Ce que les comptables de Estée Lauder n’ont pas compris c’est que les petites marques ont installé un esprit et que leur base client s’y retrouve. Des Portrait of a lady, fragrance légendaire, ça se vend peut-être pas mal mais ça n’a rien de grand public, et faire du Uncut Gerbe fera fuir cette base primordiale. Tout est lié et les maillons les plus importants commencent à sauter pour les aficionados. Un public de passionnés qui est déçu ça ne se remplace jamais. Les Éditions de Parfums Frédéric Malle ont du mal à décoller à l’étranger et l’avenir est très flou en parallèle de cette problématique. Ce qu’il faut absolument, c’est trouver un homme qui comprend la parfumerie à la tête pour faire perdurer la marque et développer avec plus de patience.

Amouage et L’Oréal

Amouage c’est la fierté du monde Arabe dans le monde du parfum. Une marque qui a su développer un patrimoine magnifique et même quelques classiques du game. La maison représente Oman et promeut les matières premières du Sultanat dans le monde, elle montre que, sur base d’ingrédients supérieurs, on peut réaliser de la vraie haute parfumerie. La venue de Renaud Salmon à la tête de la marque a fait mal à cette image et diluer la perfection dans la crotte de nez à quelques reprises, c’est triste. Ceci dit, la famille royale a décidé de pousser le côté business, ce qui ne dessert pas la cause, et mis à la vente un quart du capital. L’Oréal est en négociation et devrait poser un petit milliard sur la table, ce qui devrait faire exploser l’enseigne.

Rejoindre les grands

Amouage coche déjà toutes les cases du luxe et bénéficie d’une cote très sérieuse auprès des critiques du monde entier. Multiplier encore plus les points de vente et l’aspect marketing pourrait clairement la faire rejoindre les plus grandes marques, et même, disons-le, leur faire de l’ombre ! Le pari sera pour Amouage de protéger son catalogue en ne retombant pas dans des Interlude Black Iris ou ou Opus XIV Royal Tobacco. Autant virer Renaud tout de suite pour mettre une personne consciencieuse à sa place. C’est dit.

Atelier Materi et Crédit Agricole ??

Si sur Paname on a pas réagi, en Aquitaine c’est probablement le plus gros événement depuis la libération (vanne provinçophobe) ! Atelier Materi, jeune marque née en 2019, a vite montré sa dalle en cherchant de l’oseille pour sa conquête du monde. Ce qui surprend c’est que le groupe d’investissement ici n’est autre que Crédit Agricole Aquitaine ! Au lieu de mettre des billes dans un business de panneaux solaires ou d’autres projets qui leurs ressemblent, le groupe a misé sur une petite maison de parfumerie de niche.

Petits bénefs entre amis

On est dans l’optique, comme pour Byredo ou l’investissement récent dans les kings de la Pop niche Parfums de Marly d’ailleurs, de faire gonfler la marque et de faire la passe à un autre fond d’investissement. En posant 1 millions d’euros ici, Crédit Agricole peut ramasser une revente à 4 ou 5 millions dans cinq ou six ans, surtout que le capital apporté devrait servir au marketing et au développement de points de vente en propre, idéal pour étendre son réseau et surtout son image. De son côté, tantie Véronique Le Bihan s’assure un apport nécessaire pour ses projets, de quoi nourrir la maison à un moment où les bases sont posées. Atelier Materi fait des choix malins depuis son lancement avec des jus plutôt accessibles et un design cohérent. Le futur semble aller pour l’instant dans le bon sens, la distribution est au rendez-vous et l’accueil critique et public plutôt positif. Affaire à suivre.

L’auteur :

L’Ancien

Auteur / Animateur

Il est la voix lugubre de ce podcast, grande gueule qui aime à secouer l’industrie du parfum. Sur ces notes trempées à l’encre noire, on peut distinguer des listes de victimes enterrées de Paris à Oman. L’Ancien est celui que tu aimes détester, c’est cette note de cœur qui te dérange mais qui rend la composition si singulière.

Lire la bio de L’Ancien

La Parfumerie, La Saison 6 du Podcast Parfum

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