Une histoire sous le nez
Les belles histoires racontées dans les descriptifs des pages produits des marques doivent être cohérentes avec le jus, mais rien n’est simple…

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A bobo way of life

Quand on scrute les pages à propos des jeunes marques de niche, tous les profils existent et tout le monde essaie de faire son trou. Ça va de la marque expérimentale à la petite marque intello-bobo qui ne veut pas dire grand-chose. Ceci dit, le plus important, comme on le dit à chaque fois, c’est de s’adresser à une clientèle qui nous est propre et surtout de parler sa langue. Il y a des bobos qui vivent leur vie à fond et sont très heureux de retrouver tout ça dans les parfums qu’ils portent.
On aime bien les attaquer à cause des sujets souvent tirés par les cheveux, mais au fond, c’est uniquement parce qu’on n’est pas concerné par leur discours. Ce qui devient intéressant, c’est plutôt d’observer la cohérence entre l’histoire et le jus. Jusqu’où peut-on aller lorsqu’on interprète une histoire en notes et en matières premières, et jusqu’où peut-on aller lorsqu’on veut raconter ce que des molécules expriment dans le déroulement d’une compo.
La foire aux idées
La jeune génération de passionnés, pour beaucoup en tout cas, n’a toujours pas compris que le parfum raconte une histoire dans sa formule. Il ne voit que l’odeur statique et on ne reviendra pas sur l’émergence des matières de synthèse radioactives qui effacent toute forme d’évolution du parfum.

La plupart des fragrances sont tirées d’un brief qu’une direction artistique soumet à des parfumeurs. Mais il y a parfois des surprises et un parfumeur ou un laboratoire peut proposer un parfum directement à une marque avec laquelle ils ont l’habitude de travailler. C’est là qu’un brainstorming intense s’ensuit si l’on est convaincu par la proposition mais que l’on n’a aucune idée de ce que l’on peut raconter avec à sa clientèle. Il ne faut pas croire que tous les parfumeurs sont des grands poètes, ils juxtaposent parfois seulement des notes ensemble, ils griffonnent parfois seulement des lignes dans leur formule. Aux autres de trouver l’histoire !
Les deux génies
C’est là que parfois des génies se manifestent. Il y a ceux qui sont de grands écrivains d’odeurs, comme dirait un certain Jean-Claude Ellena, et il y a ceux qui savent raconter des histoires à partir de rien. La magie prend lorsque tout est cohérent.
Même s’il s’agit de deux mondes – le laboratoire et l’équipe marketing, leur importance est primordiale pour une marque. C’est le tout qui devra convaincre sa clientèle et c’est parfois grâce à l’histoire que l’incroyable jus gagne son status de « classique » du game. Et puisque je parle de Jean-Claude Elena, il y a ceux aussi qui maîtrisent les deux rôles en écrivant eux-mêmes le storytelling autour de leur parfum, quoi de mieux ?

Le parfum
Si je dis que rien n’est simple, c’est parce qu’il faut parfois simplifier son discours pour être compris par sa clientèle. On ne peut pas raconter des détails d’accords à l’intérieur de la composition à un public qui ne peut pas le comprendre. Et puis, en réalité, il n’y a aucun intérêt à le faire. Certaines marques communiquent donc uniquement sur les contours de leur composition, comme des notes majeures liées à des détails importants de l’histoire racontée. On ne parlera jamais de matières qui ne sont là que pour l’architecture du parfum ou pour faire d’éventuels ponts entre les notes.
Ce sont tous ces détails qui sont passionnants en parfumerie, et qui à chaque fois nous mène à la même évidence : la parfumerie de bourrin n’a rien à raconter. Malheureusement, il faut parfois des années sur le sentier du parfum pour comprendre ce que Vol de nuit représente face à une bouffonnerie de chez Xerjoff. Quelle tristesse…
Et vous, quelle importance donnez-vous à cette cohérence Storytelling / parfum ?
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