Un champ d’expression ?

Une marque peut-elle tout créer en externe ?

Fait maison

Pour une marque y a-t-il mieux qu’un parfumeur maison ? Le débat est vaste bien-sûr mais globalement c’est le top pour retranscrire l’ADN, l’histoire, le patrimoine, s’il y en a. J’en profite même pour renvoyer à notre interview de Mathilde Laurent sur le sujet.

Ceci dit, le sujet que j’aborde ici est le délicat lien qu’on se doit d’établir avec le compositeur d’un parfum pour la création. Si le parfumeur Maison, établi depuis un certain temps, est imprégné de l’esprit de la marque, les collaborations extérieures soulèvent quand même certaines intérogations.

Brève lecture de brief

Les maisons de composition sont des usines à gaz, tout comme certains petits labos devenus le refuge de la « petite niche » d’ailleurs. On s’assoie une heure et demi, on discutaille, on fait de grands discours sur l’Art et les matières, on voit ce qu’on cherche comme parfum, point. Rendez-vous dans un mois pour le premier essai.

Ces collabs n’ont que peu de sens lorsqu’on veut partager une vision du parfum, sauf si bien-sûr il y a un rapport solide dans le temps. Changer à chaque fois de parfumeur ou de labo n’est pas vraiment pertinent si on construit une marque sur le long terme, avec un discours, un message précis à transmettre à notre public.

Les bases

C’est comme ça qu’on a souvent un lancement de marque très précis, avec une direction artistique marquée, peu importe avec combien de parfumeurs pour les parfums, et puis à mesure des parfums suivants tout s’éparpille. On se perd, on est égaré de notre chemin par les créations de nouveaux intervenants dans le projet. Ils proposent de belles choses, notre attention en est détournée et on se voit tailler un peu notre storytelling pour que ça rentre dans le cadre. 

C’est peut-être sympas, mais ça n’est pas pertinent pour deux sous, surtout que si on a montré une direction à l’identité marquée, on va se retrouver finalement avec un chouette boulot mais ultra crossover, parfois déjà vu et à côté de la plaque.

Les tenanciers

On ne peut pas tous avoir notre propre parfumeur en interne, évidemment. Mais il faut garder en tête qu’un lien fort ne s’établit parfois qu’après des années. Il y aura peu-être des ratés, des incompréhensions, mais au fil du temps les imperfections forment toujours le caractère d’une personne. La direction artistique d’une marque doit être menée d’une main de fer, ne doit rien laisser passer sous prétexte de discours vendeurs d’un labo. Il y a d’ailleurs, à contrario, des marques qui changent de parfumeurs comme de chemises et qui mènent parfaitement leur barque…

Les propriétaires d’une maison sont ceux qui l’ont fait naître et sont donc ceux qui savent ce qu’ils veulent y voir s’exprimer. Une marque n’est pas une cour de récré, tout le monde n’a pas le droit d’y faire ce qu’il veut. Les catalogues de nombreuses enseignes sont parlant, il y a trop de virgules, pas assez de points d’exclamation.

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