Collection Privée
La naissance des Collections Privées
Les collections privées sont nées aux alentours de 2004, quasi simultanément, avec les lancements de la Collection Privée Christian Dior, la série Armani Privé et les Hermessences.
Le concept originel étant de proposer des parfums rares et uniquement accessibles dans les boutiques des marques, puis dans des spots dédiés. On revendiquait des matières supérieures, du non conformisme, une haute parfumerie, des parfums de luxe, allant bien au-delà des parfums mainstreams proposés par ces mêmes marques.
Le terme « collection privée » suggérait donc une parfumerie rare et accessible par un public de connaisseurs et privilégiés.
L’essor des collections privées
Au vu du potentiel commercial, les autres grandes marques sont montées sur le bateau. La collection Private Blend de Tom Ford verra le jour rapidement et surtout quasiment en même temps que les parfums mainstreams (signature) de la maison. Chanel aussi lancera les Exclusifs, puis toutes les marques à proprement dit, suggérant toujours les mêmes codes.
Paradoxalement, malgré les prix luxe des collections, on y verra une politique productive qui permet d’économiser sur les coûts généraux. Les flacons, bouchons, emballages sont tous les mêmes pour chaque parfums d’une même collection.
Marketing sans marketing
Pour illustrer le côté « privé » des ces collections, les marques ne communiquaient pas sur les produits. Le client avait ainsi le sentiment d’acquérir un parfum rare, inconnu de la masse, devenant ainsi effectivement privilégié.
L’effet Bois d’Argent
Le succès interplanétaire du parfum Bois d’Argent de la collection privée Christian Dior a changé complètement la donne. Alors que Tom Ford markétait ses privés comme des mainstreams, Dior, puis les concurrents, ont pris conscience du potentiel financier monstre du « secteur privé ».
Les collections ont ainsi commencé à se dissoudre avec des jus crossovers destinés à toucher le grand public, tel Fève Délicieuse de Dior, puis les marques les plus agressives ont finalement sauté dans le train, comme Givenchy. Le marketing conventionnel, les tendances des jus, s’appliquent désormais au privé, devenant le nouveau mainstream.
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