Le culte de la personnalité

Ces maisons qui se montent autour d’un parfumeur central

Quand c’est l’heure seller

C’est tout doucement que les parfumeurs sortent de l’ombre, franchissant la brume épaisse que l’industrie du parfum a conçu à mesure du temps. Même si les murs sont toujours opaques, on jette des paillettes aux consommateurs histoire de faire croire, etc. Le mouv’ de Frédéric Malle, côté passionnés, a contribué à mettre des noms d’auteurs sur des compositions, un peu comme pour révéler celui qui nous a fait rêver à travers les lignes d’un roman.

Avec l’avènement des réseaux sociaux, on a vu des figures autours des nez, on a découvert des vies et des comportements au-delà des notes et des pyramides mythos des marques, quoi de mieux ? Certains ont pu, d’une certaine manière, donner un contexte de vie à leurs œuvres, un peu comme un artiste dont la vie publique fait vivre ses albums au-delà des chansons. Il était temps pour les parfumeurs, mais ça n’est pas sans intérêt…

Les louveteaux toujours aux aguets

Les loups de haute mer que sont les grands groupes et marketers experts ont vite compris l’intérêt de cette popularité naissante, la musique et le cinéma peuvent en témoigner. Francis Kurkdjian est le meilleur exemple de ce que peut fabriquer le game, le pantin idéal qu’on peut foutre sur des tapis rouge ou devant des caméras avec des mouillettes à la main. Mais ce qui est intéressant c’est ce qui s’est développé doucement.

Des maisons de parfum dédiées à ces entités, portant leurs noms ou gravitant autour de leur image. Maison Francis Kurkdjian en est bien-sûr un bon exemple mais loin d’être le seul. On trouve des Sonia Constant, bien moins glamour que cap’tain Kurk évidemment, Alberto Morillas, Dominique Ropion, Bertrand Duchauffour et j’en passe. Sans juger le contenu, c’est la prolifération qui interpelle et surtout les petits requins qui se cachent derrière les projets.

Cette niche de mythos

Toujours en contradiction avec son essence, la parfumerie de niche continue sa montée en puissance dans le biz. Mais en dehors des marques maîtrisées par l’expertise des grands groupes, d’autres naissent sous l’impulsion d’aventuriers à la petite semaine. Nombre d’entre elles veulent cocher des cases sur le formulaire de la marque de niche exemplaire, des types de fragrances au discours, aux photos, aux flacons, aux…… Afficher les noms des parfumeurs employés est désormais la norme, et la dernière mise à jour a installé les grands auteurs du game au centre des projets.

Évidemment, ça n’est pas forcément un mal en soi, mais en cochant toutes les autres cases du profil type on obtient de la soupe populaire : La rose bidon, la fougère nulach’, le chypré stérile…… Mais ! Fais par Mônsieur untel !!!

La niche en pleine noyade

Les mini proprios sans bouées se perdent dans une mer trop agitée pour eux, seule Pamela Anderson pourra sauver cette niche à la dérive. Le culte de la personnalité si pratiqué en interne dans les salons et les récompenses masturbatoires, se retrouve appliqué au cœur de petites marques qui se croient grandes. On pose des centaines de milliers d’euros pour lancer le bail, mais on s’apercevra vite que ça n’ira pas bien loin… Ropion n’a pas le sex-appeal d’A$AP Rocky, sa marque malgré toutes les bonnes volontés, n’a pas le budget de Dior……… jusqu’au rachat bien-sûr.

On espère quand même découvrir de belles surprises, ceux qui sont vraiment concernés par le projet dans lequel ils sont retrouvés embarqués peuvent produire de vrais parfums. Au-delà du marketing, de l’image et des storytelling parfois vaseux, il y a souvent l’âme de l’artiste qui demeure.

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